Чек-лист по маркетингу для владельцев интернет-магазинов накануне осеннего сезона праздников и распродаж

Специалисты компании Firepush, которая помогает владельцам магазинов Shopify привлекать клиентов с помощью автоматизированных digital-кампаний, проанализировала опыт своих клиентов и создала чек-лист для владельцев интернет-магазинов, который поможет эффективно построить работу в горячий сезон скидок и распродаж.

Спросите любого эксперта по маркетингу, что самое важное для успешных продаж в праздничный сезон? Он скажет вам — начните кампанию как можно раньше. Это важно по ряду причин, которые разберем ниже.

Причина 1. Поздний старт кампании обойдется дороже

Откладывая старт маркетинговой кампании, приуроченной к высокому сезону праздников и распродаж, приведет к жесткому графику и отразится на ее качестве.

Следует помнить, что расходы на маркетинг растут с ноября. Платные объявления являются самыми дорогими в четвертом квартале — цены за клик стремительно возрастают на 3-й неделе ноября и не снижаются до конца декабря. Таким образом, для повышения рентабельности маркетинга в праздничные дни вам нужно начинать активности раньше.

Причина 2. Клиенты с каждым годом начинают делать свои праздничные покупки раньше

Согласно последним данным, датой начала высокого сезона распродаж начинается в конце октября накануне Хэллоуина.

Контрольный список вашего интернет-маркетинга

1. Определитесь с бизнес-целями.

2. Выберите подходящие целевые продукты.

3. Определите дисконтную стратегию.

4. Определите маркетинговую стратегию.

5. Проведите аудит и обновление сайта.

6. Настройте и протестируйте кампании.

7. Выстройте поддержку клиентов и сервис.

Рассмотрим каждый из этих этапов и определим временные рамки для проведения всего маркетингового сезона.

1. Определитесь с бизнес-целями

Наверняка у вас уже есть четкое представление о ваших целях продаж на четвертый квартал, и как они вписываются в общие цели на год. Но, возможно, стоит еще раз посмотреть на них и, при необходимости, откорректировать.

Также следует рассмотреть другие аспекты вашего онлайн-бизнеса, помимо целей продаж. К ним относятся: повышение прибыльности, снижение накладных расходов, повышение узнаваемости бренда, повышение лояльности клиентов. Удачный праздничный сезон может помочь вам достичь всех этих целей. Вот несколько идей о том, как это можно сделать:

Улучшение прибыльности. Вместо того, чтобы сосредоточиться исключительно на объеме продаж, вы можете сосредоточиться на размере чека. Увеличение средней стоимости заказа (AOV) является отличным способом повышения прибыльности.

Сокращение расходов. Чтобы уменьшить расходы на покупку рекламы и сохранить объемы продаж сосредоточьтесь на SEO и органическом трафике.

Повышение узнаваемости бренда. Каникулы — идеальное время, чтобы построить отношения с вашими клиентами и привлечь людей к вашему бренду. Социальные проекты или пожертвования на благотворительность, а также несколько веселых публикаций в социальных сетях могут помочь создать близость к вашему бренду.

Растущая лояльность клиентов. Вместо того, чтобы сосредоточиться исключительно на продажах, можно обратить внимание на выстраивании качественного пользовательского опыта, персонализированных предложений и доступной поддержки клиентов, что приведет к повышению долгосрочной лояльности с их стороны.

Потратьте время на обдумывание ваших общих целей на этот период. Это будет основой для всего вашего маркетингового сезона, а четкий фокус позволит легко достичь поставленных целей.

Установив свои бизнес-цели, определите свои конкретные маркетинговые цели и установите четкие, измеримые KPI. Это могут быть квалифицированные клиенты, конверсии, трафик, цена за клик, рентабельность инвестиций в маркетинг или другие показатели, связанные с вашими конкретными бизнес-целями.

Ограничьте себя до 3 KPI. Если их будет больше, то вы потеряете фокус. Затем убедитесь, что у вас есть инструменты для измерения этих KPI.

2. Выберите подходящие целевые продукты

Потратьте немного времени и сосредоточьтесь на товарных запасах ключевых продуктах. Скорее всего в праздничные дни вы будете предлагать скидки и вам нужно знать, какие товары можно включать в акционные предложения.

Вот три критерия выбора товаров для включения в акционные предложения:

1. Спрос

Покупатели готовы тратить большие деньги в праздничные дни, поэтому лучше сосредоточиться на дорогих продуктах с высокой наценкой. Подумайте о том, какие из ваших товаров можно предложить в качестве подарков за крупные покупки. Изучите какие подарки в вашем товарном сегменте работают лучше всего.

2. Инвентаризация

Включайте в акционные предложения товары, запас которых достаточно велик или есть возможность его быстрого пополнения. Помните, что отгрузка новых партий товаров в горячий сезон будет для производителей затруднительным или невозможным.

3. Поля

Выбирайте для акций те товары, которые популярны и хорошо известны покупателю. Это позволит уменьшить затраты на рекламу, предложить привлекательную скидку и получить необходимый доход.

Определите товары, которые будут обеспечивать допродажи. Как правило, это недорогие аксессуары, которые могут сделать ваше предложение более привлекательным для покупателя и увеличить средний чек.

3. Определите дисконтную стратегию

Существует много различных стратегий скидок. Вот основные принципы, которым необходимо придерживаться:

Если ваша цель обеспечить объем продаж, то скидку необходимо обозначить в % или в виде конкретной суммы. Потребителю будет легче понять и среагировать на ваше предложение.

Если в фокусе лояльность клиентов, можно попробовать VIP-скидки для выбранной аудитории.

Флэш-распродажи (их еще называют «сделками дня»), которые представляют собой разовые распродажи определенного товара. отлично подходят для привлечения новых клиентов и повышения узнаваемости бренда, поскольку они имеют сильную вирусность.

Если вы хотите избавиться от больших запасов товара, то лучше предложить бесплатные подарки или создать пакеты продуктов.

И если вам нужна более высокая прибыльность, добавьте пороги для больших скидок или вы можете добавить порог для бесплатной доставки.

С точки зрения самых популярных скидок горячего сезона в ТОП-5 прошлого года вошли:

• Широкий диапазон скидок
• Специальные скидки на конкретные продукты
• Купоны
• Бесплатная доставка (либо по всем заказам, либо по стоимости заказа)
• Скидки на новинки или праздничные коллекции.

4. Определите маркетинговую стратегию

В этом вопросе есть множество вариантов. Однако итоговая стратегия или комбинации стратегий, которые вы примете на вооружение, в первую очередь обусловлены характеристиками вашей аудитории, бюджетом, конкурентным окружением и поставленными бизнес-целями.

Но есть один важный фактор построения маркетинга в сезон распродаж. В этот период очень много людей делают покупки. По статистике сезон приносит в целом для бизнеса доход в три раза больший, чем в любое другое время года, не смотря на то, что по отдельным товарным категориям или товарам показатели не очень хороши.

Чтобы понять почему, нам нужно знать одну концепцию продаж — средняя стоимость заказа (average order value  или AOV). AOV — это средняя сумма товаров в корзине покупателя. И это действительно важно для понимания уровня прибыльности бизнеса. Чем выше общая сумма, тем больше прибыли вы получаете. Идея проста. Некоторые расходы, такие как реклама или доставка, относятся к заказу, а не к продукту. Давайте возьмем рекламу в качестве примера. Ваша реклама тратится на привлечение клиентов на ваш сайт, чтобы сделать заказ. Вы не несете никаких дополнительных рекламных затрат, если покупатель добавляет еще один товар в свой заказ.

Но плохая новость заключается в том, что в четвертом квартале AOV практически не меняется по сравнению с остальными периодами года.

Что еще хуже, как мы уже упоминали выше, стоимость рекламы в этот период значительно выше.

Результат?

В итоге вы можете заплатить двойную сумму за рекламу, не получая удвоенной суммы прибыли. Фактически ваша прибыль на одного клиента будет в основном такой же, как и в любое другое время года.

ОК, хватит технических подробностей. Вот 3 маркетинговые стратегии, разработанные, чтобы избежать ловушки AOV во время сезона распродаж.

Стратегия 1

Используйте платную рекламу в начале четвертого квартала (до конца октября), прежде чем расходы станут слишком высокими. Сосредоточьте свою рекламу не только на продажах, но и на подписках по электронной почте или подписке на ваши SMS, push-уведомления и маркетинг Messenger. Затем измените ориентацию на существующих клиентов и клиентов во время высокого сезона, когда расходы на рекламу самые высокие.

Стратегия 2

Отыграть существующих клиентов. Вы получите гораздо больше прибыли, сосредоточившись на бывших покупателях, которые ранее делали покупки, но теперь ушли к конкурентам. Их может быть меньше по количеству, но у вас будет больше шансов на конвертацию, плюс вам будет гораздо дешевле обратиться к ним.

Стратегия 3

Используйте брошенные корзины. Если вы потратили много денег на рекламу, вы хотите максимально увеличить свои шансы на получение дохода от покупателей, которые посещают ваш сайт, работа с брошенными корзинами — прекрасная возможность сделать это. Настройте SMS, push-уведомления или сообщения Facebook Messenger об отказе от корзины, чтобы связаться с покупателями, которые добавляют товары в свою корзину, но не делают покупку.

Конечно, это только для начала. Существует целый ряд подходов, которые вы можете использовать, от SEO до лидеров мнений и социальных сетей. Главное не сосредотачивайтесь исключительно на платной рекламе, так как это действительно может повредить вам.

А как насчет каналов?

Опять же, это будет зависеть от вашей аудитории и бюджета. Но есть пара правил, которым вы должны следовать.

1. Ваш маркетинг должен быть многоканальным. Вам необходимо убедиться, что ваша коммуникация с потребителем доступна по нескольким каналам.

2. Ваш маркетинг должен быть адаптирован для мобильных устройств. В 2018 году 66% всех заказов в магазинах Shopify поступало через мобильные устройства в течение сезона праздничных покупок. Так что целевые каналы, которые являются дружественными к мобильным устройствам, такие как SMS и Messenger, позволяют связаться с вашей аудиторией, где бы они ни находились.

5. Аудит и обновление сайта

Итак, у вас есть свои бизнес-цели, вы выбрали целевые продукты и определили свою стратегию скидок и маркетинга. Вы на пути к успеху в праздничные дни. Теперь пришло время взглянуть на ваш сайт.

Ваш сайт и интернет-магазин — это место, где будут происходить все действия. Таким образом, вы должны убедиться, что все работает.

Используя такой инструмент, как PowerMapper, вы можете проверить, что ваш веб-сайт работает нормально, и нет никаких неработающих ссылок и других проблем. Вам также следует проверить скорость загрузки своего сайта. Google предлагает бесплатный удобный инструмент для этого. Если он слишком медленный, оптимизируйте ваши изображения, чтобы улучшить его скорость.

Затем обратите внимание на часто задаваемые вопросы и информацию о продажах, например, политику возврата. Предоставляете ли вы четкую информацию о времени доставки и процедуре возврата? Есть ли простая информация о том, как применить промо-код? Эта информация может сыграть решающую роль в организации продаж, а также важна для повышения лояльности клиентов.

Затем убедитесь, что у вас есть соответствующие целевые страницы и баннеры, подготовленные для предложений, которые вы собираетесь продвигать. После того, как покупатели перешли на ваш сайт по электронной почте, объявлению или сообщению, они должны увидеть привлекательную страницу на которой понятно что необходимо сделать для совершения того или иного действия.

Бренд Lego отлично поработал со своей страницей.

Почему это работает:

Визуальное оформление и дизайн страниц всегда должны быть привязаны к теме сезона, чтобы покупатель сразу узнавал, что попали на нужную страницу.

Основное внимание необходимо сфокусировать на возможность приобретения подарков. В праздничные дни на ваш сайт приходит много новых посетителей, которые ищут подарки для своих близких. Например, если вы продавец косметики, не нужно посетителям объяснять разницу между тональными средствами и румянами, потому что значительную часть ваших посетителей в праздничный сезон становятся мужчины, которые пытаются найти подарки для своих подруг.

С точки зрения построения вашего бренда, горячий сезон — это идеальное время, чтобы показать свою светлую сторону. Предложение Lego найти подарки для «каждого маленького или крупного строителя в вашей жизни» является хорошим признанием того факта, что взрослые любят играть с игрушками так же, как дети.

Он подчеркивает надежность и доверие: «Официальная гарантия магазина Lego». Используйте либо социальное подтверждение (например, обзоры и рейтинги), либо выделите ваши гарантии и предложения, чтобы укрепить доверие и уверенность.

Есть несколько других проблем веб-дизайна, которые вы также должны рассмотреть:

Если кросс-продажи или перепродажи играют ключевую роль в вашей стратегии, убедитесь, что ваш сайт настроен для этого. Это может включать добавление в ваш магазин рекомендательных приложений.

Если вы планируете работать с клиентами, которые бросили корзины (кстати, этим необходимо заниматься постоянно), настройте и протестируйте свои подписки на push-уведомления, SMS и Messenger. Протестируйте и выясните, какие места подписки (всплывающие окна, в разделе «добавить в корзину» или при оформлении заказа) лучше всего работают с вашей аудиторией.

6. Настройте и протестируйте свои кампании

Когда ваш веб-сайт готов, пришло время запустить ваши маркетинговые кампании.

Платные объявления. Как мы уже упоминали, начните как можно раньше (в начале октября) и сосредоточьтесь на получении потенциальных клиентов. Также необходимо тестировать все рекламные объявления, чтобы найти лучшие визуалы и слоганы. Это позволит максимально эффективно инвестировать ваш бюджет в рекламную кампанию в сезон покупок.

Социальные сети. Используйте ваши акаунты в социальных сетях, чтобы создать шумиху и обсуждения вокруг ваших предложений. И не забывайте делиться продающими постами.

E-mail рассылки. Начинайте рассылки в октябре с более общих праздничных предложений и идей. Например, модный бренд Cath Kidstone рассылает руководство по подаркам на Рождество почти миллиону человек из своей базы данных в конце октября. Также делается рассылка своим лучшим клиентам по почте в начале декабря с анонсом весенней коллекции.

К ноябрю ваши электронные письма должны быть сосредоточены на привлечении внимания к вашим акционным предложениям в Черную пятницу. В декабре накануне Рождества переключитесь на электронные письма, касающиеся идей подарков.

Используйте свои SMS, push-уведомления и Messenger маркетинг более экономно. Используйте эти каналы только для обмена высококачественным сезонным контентом или когда действуют ваши скидки или распродажи.

Автоматизированные сообщения и триггеры

Обязательно ознакомьтесь со всеми автоматическими сообщениями и триггерами, которые вы настроили на своем сайте.

Придайте своим сообщениям праздничную тему и убедитесь, что они относятся к актуальным акциям, которые действуют в настоящее время.

Подумай о времени. Возможно, вы хотите установить триггеры раньше и сократить период времени между сообщениями, особенно в выходные дни Черной пятницы.

7. Поддержка клиентов и сервис

Понятно, что в данный период у вас будет больше покупателей, поэтому служба поддержки будет работать в более напряженном режиме, чем обычно. По данным Shopify Plus, количество запросов в поддержку увеличивается на 65% во время сезона осенних распродаж и праздников.

Однако праздники являются идеальной возможностью для укрепления лояльности к бренду через отличное обслуживание клиентов.

И наконец, если у вас есть флэш-продажи в Черную пятницу, будьте готовы к разочарованию клиентов. Подготовьте свою команду поддержки клиентов и убедитесь, что для тех, кто пропустил, выстроены альтернативные предложения.

Рассмотрим когда вы должны завершить работы по каждому из рассмотренных пунктов чек-листа

1. Определитесь с бизнес-целями — не позже начала октября.

2. Выберите подходящие целевые продукты — не позже начала октября.

3. Определите дисконтную стратегию — не позже начала октября.

4. Определите маркетинговую стратегию — не позже начала октября.

5. Аудит и обновление сайта — первая половина октября.

6. Настройте и протестируйте свои кампании — начиная со второй недели октября.

7. Организуйте свою поддержку клиентов — завершите к концу октября.

Календарь осенних праздников и распродаж

Halloween — 32 октября

День холостяка (самый большой розничный день в Китае, китайский эквивалент Черной пятницы) — 11 ноября

Черная пятница — 29 ноября

Кибер понедельник — 2 декабря

Зеленый понедельник — 9 декабря

2-й понедельник декабря, и по статистике один из лучших дней продаж в декабре.

Сочельник и Рождество — 24-25 декабря.

Новый год — 31 декабря.

Сочельник и Рождество — 6-7 января.

Поделиться в социальных сетях: