Кто выживет в кризис?

Константин Гаранин, основатель CITYCELEBRITY и Mybrandbrand.com рассуждает о том, что нас ждет в кризис, как будут себя вести потребители и у каких проектов есть шанс продержаться на плаву.

Я полностью согласен с теми, кто говорит, что этот кризис надолго и после него мир не будет прежним. Единственное, что меня настораживает в этом дружном хоре, – все говорят о том, что мы потеряем, и почти никто не говорит о том, что мы можем обрести и как.

У нас не будет нефти, мы аутсайдеры в технологиях, у наших друзей не будет работы, мы вытащим деньги из кубышек, Фонд народного благосостояния растратится... и? Жизнь закончилась? Что-то я не согласен.

Так что, пока там, наверху, говорят, как все будет плохо, давайте говорить о том, как из этого «плохо» выбираться.

Кризис — отличное время. Время возможностей

Банальная истина, но мы не так часто используем возможности кризиса. Для начала надо научиться говорить себе каждое утро: «Кризис — это отлично. Ищем возможности», — так как быстро научиться находить и пользоваться возможностями не получится, это навык, нарабатываемый годами, и имя ему — «предприимчивость». А они буквально лежат вокруг нас — надо учиться их видеть.

Но это половина дела. Вторая половина — научиться пользоваться возможностями. А это больно и трудно, так как возможности требуют выхода из зоны комфорта. Надо научиться бросать работу и становиться предпринимателем, закрывать бизнес и открывать новый, сворачивать выпуск продукции и переходить в другой сегмент. И главное — уметь это делать быстро.

Я считаю, что сегодня самая эффективная личностная антикризисная стратегия — отбросить страхи, расправить мозги и начать заниматься новыми проектами (как личными, так и в рамках бизнеса / компании). Теми, для которых не было места в сытой экономике, а теперь у них есть все шансы взлететь.

Главные признаки таких проектов — бюджетность запуска, объединение ресурсов, оптимизация. Например, если раньше маркеты pop-up (ярмарки, если по-нашему) были забавой для хипстеров, то сегодня из этого можно сделать сильные ритейловые проекты в совершенно разных областях товаров народного потребления, так как маркеты позволяют объединять усилия малых производителей для создания эффективного канала продажи. Сделать это можно очень дешево, маркеты дают возможность участникам сильно экономить на аренде мест продаж и заработной плате.

Или — запуск нишевого интернет-проекта по совместному пользованию вещами (вроде Rentamania или BlaBlaCar), в том числе домового интранет-проекта, где вещи расшариваются жильцами одного дома. Или проекты по колаборации в логистике грузов, и так далее...

Мир меняется — учимся бесконечным изменениям

Люди науки, предприниматели, связанные с инновациями, венчурные инвесторы — все они знают, как быстро меняется мир на самом деле. За последнее время это должно было дойти и до обрюзгшей части населения — среднего и мелкого чиновничества, офисного планктона, бизнесменов, не менявших вид и стиль бизнеса добрый десяток лет.

Мир потребления зависит от медиа, медиа зависят от трендов и скорости их смены, тренды формируются дешевеющими технологиями, которых становится все больше. Поэтому мир потребления очень быстро меняется и единственное, что сегодня остается неизменным, — рост скорости изменений.

В меняющемся мире нужен новый подход создания услуг, проектов, товаров — быстро придумывать, быстро запускать (по ходу придумывая новое), быстро модернизировать, быстро «убивать», быстро придумывать...

Идеология и технологии быстрого запуска проектов (дальше я все буду называть проектами, подразумевая под этим все — от разработки новых товаров и услуг до организации фестивалей и благотворительности) давно уже существуют, надо только взять их на вооружение. Например:

bootstrapping — как запустить проект без больших средств;

lean startup —– концепция предпринимательства для быстрого тестирования идей и выбора бизнес-модели, создания компаний, разработки или выведения на рынок новых продуктов и услуг;

scrum-подход — как разрабатывать проект маленькими шагами, быстро проверяя гипотезы, внося ошибки и двигаясь дальше;

краудфандинг и краудсорсинг — инструменты объединения финансовых и не финансовых ресурсов для достижения индивидуальной цели.

Освоение даже базовых принципов этих и других современных управленческих технологий позволяет начинающему предпринимателю, руководителю и владельцу компании перейти на новый уровень мышления. Многие процессы ускоряются в разы, а затраты принципиально падают.

Симулякры

Эпоха того, что при запуске проектов можно было ориентироваться на свое «хочу» и «нравится», когда ненужный обществу продукт создавался и потом заливался маркетинговыми деньгами, уходит безвозвратно.

Сегодня 95% существующих товаров и услуг — симулякры. То есть то, что человеку в реальности не нужно и от чего он легко откажется, практически не потеряв в комфорте и жизненной функциональности. В кризис симулякры в большинстве поумирают или просядут настолько, что станут не интересны как точка приложения усилий. И чем глубже кризис, тем больше симулякров умрет.

Это совсем не означает, что симулякры исчезнут окончательно. Просто срок их актуальности для общества сильно сократится и скорость смены одних симулякров другими возрастет. А самое главное, что, расставшись с симулякрами, обедневшее общество в разы медленнее будет к ним возвращаться.

Посмотрите вокруг себя и подумайте, что в вашей жизни симулякр (кофе на вынос по стоимости упаковки кофе, фитнес-браслет, смузи, снеки, платная программа учета калорий) — это вам поможет трезво оценить реальную ценность вашего проекта для общества, где борьба за время и деньги возрастет сейчас в разы. Но учтите, что на самом деле есть простые симулякры, а есть весьма сложные — вроде сотовой связи. Если завтра же сотовой связи не станет, то мир не умрет — замедлится, перестроится и будет жить дальше не менее счастливо.

Это не означает, что не надо делать симулякры (мы живем в обществе потребления, где новизна является важным атрибутом счастья и успешности), но надо четко понимать, как быстро с вами могут расстаться, и стараться попадать в долгосрочные тренды общества.

Тренды в обществе

В обществе много трендов, но есть самые общие и важные, которые я выделяю в своих лекциях по разработке новых продуктов в Высшей школе экономики. Они влияют на успешность новых продуктов и проектов:

1. Инфантилизация общества

Это процесс замедления взросления людей — из-за постоянного изменения окружающей среды и роста новой информации наш мозг все дольше остается в детском состоянии, которому присуще «играть», «изучать» и «дружить-общаться». Важно понять, что инфантилизация — это не теоретическая модель и не временное явление вроде моды, а существенные долгосрочные физиологические и видовые изменения. Поэтому появление красочных иконок в телефонах, быстрое распространение тач-скринов, популярность товаров-конструкторов, кастомизация продуктов, использование взрослыми детских объектов (вроде самокатов) — не случайность.

Про инфантилизацию много можно чего почитать в Сети, а многогранность проблематики неплохо представлена здесь. Но главное, что нужно из этого вынести — мы все больше дети, которые хотят играть, дружить, меньше думать о проблемах и реже брать ответственность за решения.

2. Информационное общество

Мы — все больше дети, и потому все больше нам свойственно общаться. Более того, нам становится важна оценка нас и нашего общения со стороны. Именно поэтому больший успех получают товары и услуги, которые способствуют нашему общению. Нет, речь не идет о батоне хлеба, по которому можно подключиться к интернет, но о хлебе, который можно сфоткать, чтобы в сетях рассказать о его форме, названии, вкусе или способе продажи, чтобы поддержать общение, похвалиться находкой.

Другими словами — в сегодняшнем информационном обществе нужно выпускать товары и запускать проекты с высокими коммуникационными качествами, так как это сокращает время выхода на рынок и значительно экономит деньги на продвижение. Я называю это коммуникативный продукт (в этом посте я рассказывал чуть больше). При этом, имея пятнадцатилетний опыт работы с B2B, смею утверждать, что это относится не только к ТНП, но и ко многим промышленным товарам, B2B-сервисам и так далее.

3. Информационная и тотальная рыночность

В информационном обществе создается информационный рынок — мы все узнаем, изучаем, сравниваем и покупаем на информационном рынке. То есть не там, где это можно физически потрогать, а в результате общения, потребления рекламы, изучения постов, статей, данных площадок-агрегаторов, рекомендательных сервисов и так далее. Мы сравниваем в сети, какому благотворительному фонду послать деньги, какому художнику уделить больше внимания, какие носки по моде нынче выбрать. Мы легко можем на лекции выяснить, врет ли нам лектор, и решить, «покупаем» или нет мы его утверждения. Сегодня большая часть покупок происходит на информационном рынке, и сначала мы за них платим своим временем, а потом уже — деньгами. Физических покупок в день мы делаем 4-7, включая завтраки, обеды, заправку машины, а информационных покупок и продаж мы делаем десятки и сотни.

Развитие мобильного интернета, скорости передачи больших данных, улучшение мобильных камер и систем распознавания образов и текстов привели к тому, что субъектами рынка стали АБСОЛЮТНО ВСЕ объекты и их части. Если раньше в продукте что-то можно было сравнить (цена, дата производства) с конкурентным предложением, а что-то – нет (история компании-производителя, полезность добавки, модность кроя), то сегодня абсолютно все части продукта, проекта, бизнеса так же стали товаром информационного рынка – от вида салата и опрятности официанта до кредитной истории компании и бабушки генерального директора. Просто сегодня все может быть выложено, сравнено и все может стать предметом широкого рыночного обсуждения.

Каждый новый проект и продукт нужно запускать с пониманием, что не какая-то одна, а десяток характеристик могут привести его к успеху или поражению — компетенция проектирования коммуникативных качеств продукта становится крайне важной.

4. Просвещенные невежды

В силу умопомрачительного количества товаров-симулякров, общего усложнения продуктов, множественности взаимосвязей и различной информации потребитель перестал разбираться в реальном качестве товара. Сегодня мы все меньше разбираемся в реальном качестве и все больше умеем разбираться в информации о качестве. Мы используем информационные маркеры, чтобы принять решение о продукте. Мы не можем определить на вкус качество воды, молока, мяса, мобильного телефона — мы ориентируемся на информацию о месте производства, цене, месте продажи, технических характеристиках и пр. Нас все больше окружают товары, чье качество мы просто не умеем понимать, а потому мы учимся собирать и использовать информацию о качестве.

Возьмите любое явление (оральная контрацепция, например, или презервативы) и изучите его в сети — вы найдете 100500 голосов «за» и столько же «против», найдете тысячу «проверенных источников», включая врачей, а потом столько же «разоблачений», что все они продались фармкомпаниям.

Это приводит к тому (сейчас будет страшное кощунство), что сегодня для потребителя важно не качество, а информация о качестве.

Понятие качества еще не исчезло окончательно, и все еще важно для повторных покупок и рекомендательных сервисов, но роль его уже и там значительно снижена. Информационный рынок вполне может доказать вам, что ваши негативные ощущения от продукта не только специально заложены, но и говорят о том, что вы отстали от жизни и вам пора пересмотреть свои вкусовые ощущения или эстетические взгляды.

Создавая продукт или запуская проект, надо думать не только об управлении качеством, но и об управлении информацией (представлениями) о качестве — это понимание так же помогает значительно увеличивать популярность продукта и экономить на его запуске и продвижении.

5. Общество 2.0

Общество созрело до того, чтобы строить свой мир совместно, и потому мы видим взрывной рост флэшмобов, творческих колабораций, краудсорсинга и краудфандинга, шеринговых проектов, фестивалей, коллективных благотворительных проектов, городских и нишевых сообществ. Детям свойственно дружить и делать что-то вместе. Сегодня мы готовы к сотрудничеству, взаимодействию, коллаборациям, поэтому проекты, дающие потребителю возможность это реализовывать и использующие сложение усилий множества, будут более успешны.

Поделиться в социальных сетях: