Главный тренд в дизайне упаковки: эссенциализм — оставьте только самое важное и лучшее

Grant Wenzlau(Грант Вензлау), партнер-основатель американской дизайн-студии Osso и главный редактор журнала HOW, объявил главным направлением в дизайне упаковки на этот год не просто минимализм, а эссенциализм.

Рассматривая примеры лучшей упаковки прошлого года, мы получаем картинку сегодняшнего дня. В экономике давно существует идея, согласно которой «любое изобилие рождает новый дефицит». Когда одна вещь становится популярной, всегда существует другая вещь, чья ценность повышается за счет того, что она становится более редкой. Несколько законодателей трендов улавливают новый дефицит и начинают работать в этом направлении, пока тенденция не окажется на пике моды, и потом цикл повторяется заново. Такова переменчивость моды с точки зрения экономики. С этим циклом мы все знакомы — тренды приходят и уходят и снова возвращаются.

Дизайн — это активатор цикла. В дизайне — насущные потребности потребителя. Поэтому читая дизайнерские тенденции, мы держим руку на пульсе основных масс населения. В этом ценность изучения трендов и истории. Мы изучаем прошлое и можем предсказать будущее.

Итак, что мы видим? Исследование прошлогодних дизайнов показывает, что потребитель перенасыщен. Самые успешные дизайны основаны на минимализме. Сегодня мы имеем избыток информации, выбора и сообщений. У нас огромный выбор. Здесь много преимуществ, но обратная сторона медали в том, что нам сложней чем когда-либо найти нужное нам. Нас сбивают с толку, отвлекают и перенасыщают. Поэтому мы особенно начинаем ценить тех, кто отсеивает лишнее, оставляя основное. Мы платим высокую цену тем, кто направляет, упрощает, разъясняет и раскрывает те несколько качественных и значимых вещей, которые зарыты глубоко в стоге интернета. Нам нужны простые, ясные, четкие сообщения, которые мы можем быстро и легко переварить.

И это не просто минимализм. Это эссенциализм. Если минимализм говорит «лучше меньше чем больше», эссенциализм говорит «оставьте только самое важное и лучшее». Минимализм удаляет, а эссенциализм фокусируется на главном. Он сосредотачивается на чистоте сообщений и на создании эмоционального состояния зрителя, на его удовлетворении. Счастье — вот главный элемент.

Сегодня роль дизайнера в том, чтобы направлять покупателя к бренду сквозь забитый шумами эфир и помогать в налаживании контакта с товаром. Упаковочные дизайнеры сегодня — это дизайнеры впечатлений, потому что именно впечатления управляют потребителем. Дизайнер должен управлять впечатлениями покупателя, направлять их в сторону того единственного бренда.

Сегодняший дизайн фокусируется на расшариваемости. Упаковка уже больше, чем упаковка. Дизайнеры понимают, что изображение созданного дизайна будет путешествовать по интернету, передаваться от одного пользователя к другому. Поэтому популярность товара зависит от дизайна упаковки. От того, насколько простое и понятное сообщение несет бренд. Задача дизайнера в том, чтобы сосредоточится на главном, откинув все остальное.

1. Итак, первая тенденция — так просто, как только возможно. Большинство лучших упаковок прошлого года демонстрируют очевидность предназначения товара. Дизайнеры упрощают сообщения, делая их четкими, предельно понятными и хорошо заметными на упаковке. «Не только упрощай, а уточняй» - слоган успешного дизайна. Дизайнеры четко поняли потребность покупателя, и понятно выразили ее на упаковке. Это вызывает доверие и выглядит убедительно.

Отличный пример тренда — упаковка лекарственных средств Tylenol's Care+. Первое, что видит покупатель на упаковке — это четкое сообщение крупными буквами «У меня кашель», или «У меня болит», или «У меня жар». Это предельно понятное сообщение для нездорового человека, который ищет лекарство. Форма флакона напоминает большую таблетку. Дизайн передает только главное: таблетка — лекарство — этикетка, объясняющая для чего. Отличный пример дизайна в сфере лекарственных препаратов, где чаще всего трудно даже прочитать название. И в данном случае простота не означает отсутствие высоких технологий. Бренд позаботился о покупателе. Он оснащен умными технологиями: NFC ( коммуникации ближнего поля), E-Ink (электронная бумага), Bluetooth, и гибкий дисплей OLED. В продукции, которая означает разницу между «больной» и «здоровый», награда очень высока, и поэтому четкость сообщения, несущего только главные элементы, особенно важна.

Набор студента, принятого в американский Университет Дрекселя на курсы онлайн-обучения – другой пример того, как простой дизайн может быть эмоциональным и воодушевляющим. Представьте студента, который ежедневно проверяет свою почту в надежде получить заветный конверт из университета. А здесь не просто конверт, а целый набор. И тем более, что студенты онлайн-курсов не ожидают получить ничего подобного по почте. Коробка заявляет: «Твое путешествие начинается здесь». Это сообщение вызывает у получателя положительные эмоции еще до вскрытия упаковки. Нетерпение переходит в радость и предвкушение поступления в университет.

Catherine Adreani раздевает дизайн до его основы и создает линейку гигиенических продуктов Basic Products (основные продукты). Слоган бренда говорит: «Не выбирайте выбор, идите к простому». Это попытка обратиться к покупателю, погребенному под горой выбора. Простой значит открытый, открытый значит вызывающий доверие.

Жевательная резинка Trident Xtra Care поднимает идею ессенциализма в дизайне на новый уровень. Здесь не нужны слова, графика минимальна, сам продукт демонстрирует намерение. Как в любом хорошем дизайне, решение здесь не просто умное, а уместное. Trident Xtra Care – жевательная резинка без сахара, которая помогает защищать зубы и десны между приемами пищи и способствует белоснежной улыбке. Структура упаковки выражает идею бренда. Без слов, с чувством юмора, качественно.

2. Вторая тенденция – геометрия. Раскрывая тему простых средств коммуникации, эта тенденция применения философии к графическому дизайну. В то время как первая тенденция минимализма фокусируется на сообщениях через шрифты и тексты, этот тренд сосредотачивается на форме и паттернах. Основная тенденция лучших упаковок ушедшего года – паттерны основных форм и ограниченной цветовой гаммы. Круги, треугольники, квадраты. Цветовая гамма чаще черно-белая, монохромная или высококонтрастная. Знакомые формы, цвета и паттерны успокаивают, упорядочивают, вызывают доверие.

Косметика Corinne Cosmetics демонстрирует силу элементарных геометрических паттернов в минимальной цветовой палитре. Дизайн должен быть уместным для целевой категории товаров. В этом случае его ждет желанное отстраивание от конкурентов. Косметика – категория с огромным количеством брендов, заполненная гламурными, блестящими товарами. Corinne Cosmetics не участвует в этой игре. Бренд транслирует качество, спокойствие и обладает охлаждающим эффектом. Остальные бренды выглядят безумными на его фоне.

Kindo — это магазин для детей в мексиканском городе Сан-Педро-Гарса-Гарсия. Все здесь основано на принципе игры-головоломки, где простые геометрические фигуры нанизаны на изогнутую «проволоку». Дизайн создает в помещении динамичную атмосферу, где элементы выполняют не только декоративную, но также вполне практическую функцию. Зал, напоминающий детский игровой городок, наполненный простыми цветами и формами, создает связь, построенную на доверии и веселье, как с детьми, так и с родителями.

Meld отвечает на вопрос «Как может упаковка для инновационного бренда помогать занятым людям улучшить их питание?». Бренд создает графически-упаковочный язык, который направляет покупателя по магазину и помогает ему выбрать сбалансированное питание. Простые геометрические формы как графического, так и структурного дизайна сообщают ценности бренда: честность, открытость, польза для организма. Meld предлагает четкое, понятное решение для занятых людей, которые ищут полезную еду.

Don & Brook — это каирский бренд мужского белья, чья айдентика и дизайн упаковки построены на простом геометрическом паттерне. Стиль простой, чистый и четкий. Простой черно-белый паттерн усиливается за счет привычных форм упаковок и натурального крафта.

3.Третьей тенденцией стала идеализация прошлого – тоска по прошлым простым временам, когда о вещах заботились, делали их руками, тщательно и детально. Но успешные дизайны прошлого года демонстрировали не просто бездумное повторение старых форм и техник, они модернизированы, в них скомбинированы лучшие элементы разных исторических периодов. Дизайнеры реализовали дефицит таких техник, как каллиграфия, покрытие фольгой или высокая печать. В прошлом году эти кустарные методы завоёвывали все большую и большую популярность. С точки зрения покупателя, они выглядят очень оригинально и обладают большей ценностью.

Don Papa — премиальный филиппинский ром 10-летней выдержки. Уже не первый раз специалисты Stranger & Stranger оформляют Don Papa. Это премиальный ром, который выпускается небольшими партиями. Этикетка для рома — образец безупречной работы, тщательно проработанных деталей. В новой 10-летней партии испанский землевладелец Don Papa оброс бородой и почти полностью погрузился в местную филиппинскую флору и фауну. Винтажная бутылка, пробка грубой отделки и витиеватая этикетка позволяют бренду выделиться за счет четкого старомодного стиля. Это именно то, что ищет покупатель в алкогольном магазине: качество, история, ощущение ручной работы.

Темное пиво Shadow — это черная магия, это потусторонние силы, которые не увидишь невооруженным глазом. Глаз-логотип — это портал в другой мир. В линейке шесть видов пива, у каждого из который свой вкус и характер, выраженный иллюстрацией: руки ведьмы, весы, мечи, луна, солнце и огонь.

Эта тенденция прослеживается не только в алкогольных брендах. Например, производитель натурального фруктового льда Dr. Feelgood также использует тему ностальгии. Бренд построен в стиле 50-ых. Винтажное ощущение дают крафтовые коробки, минимальная цветовая ретро-гамма, орнаментированные надписи. Но это не продукт 1950-х. Это современный фруктовый лед, сделанный только из натуральных компонентов и без рафинированного сахара.

Норвежские традиции, ощущение дома и ручного труда старались передать дизайнеры студии Scandinavian Design Group, разрабатывая дизайн упаковки для производителя хлеба Bakehuset. Основными помощниками в этом стали крафтовая бумага, изображения хлебных досок и названия. С крафт-бумагой все понятно. А изготовление хлебных досок в Норвегии имеет такую же давнюю историю, как и выпечка самого хлеба. Все самодельные доски уникальны и неповторимы. Дизайнеры предложили использовать имена из известных народных сказок для дифференциации сортов хлеба. «Сказки — это один из важнейших культурных и исторических аспектов, который держит народ вместе, несмотря на расстояния», - сказали в Scandinavian Design Group. Для создания ощущения самодельности, честности также помогли цветовые сочетания. Ничего яркого и вычурного, только простые, натуральные цвета.

4. Четвертая тенденция — это вторая жизнь упаковки на домашних полках потребителя. Это превращение обычной упаковки в предмет интерьера, это преобразование бесполезной вещи в нужную и желанную. Так, чтобы покупатель не прятал упаковку в шкаф, а гордо выставил на обозрение. Таким образом, бренд получает дополнительные ценности: даже дома он продолжает доставлять радость покупателю, возрастает количество человек, которые его могут увидеть и, соответственно, купить. Упаковка получает более долгую жизнь. Не только за счет структурного дизайна, а также графического.

Главным действующим лицом чайного бренда The Adventurous Blends of William Whistle стал мистер William Whistle — чудаковатый путешественник и страстный собиратель лучших кофейных и чайных блендов. Дизайн возвращает в колониальное прошлое Англии, в Викторианскую эпоху. Эксцентричный джентльмен стал юмористической интерпретацией самих владельцев бренда, которые объездили весь мир в поисках разных сортов чая и кофе. Основные ингредиенты блендов филигранно вписаны в сюжет. Это пример упаковки, которая становится высококлассным предметом искусства.

Перуанская компания Productos Don Matías выпустила линейку соусов и тапенадов Don Matías. Производитель хотел подчеркнуть домашнее качество и наличие исключительно натуральных составляющих. Иллюстрации и шрифты от руки призваны создавать впечатление домашнего продукта, как будто бабушка сделала.

Компания The Honest Company выпустила новую линейку предметов женской гигиены. Каждая коробка украшена изящными паттернами нарисованными от руки. В компании считают, что упаковка для товаров женской гигиены должна быть стильной и дружелюбной. Производитель постарался сделать такую упаковку, которую женщина не станет прятать в шкафчик, а выставит на свой туалетный столик. Коробки украшены забавными надписями. Поглощающие возможности средств обозначены разным цветом и паттернами.

Nutrilinx — это бренд функциональных диетических пищевых добавок. Форма флакона напоминает винтажную медицинскую склянку для микстуры. Информационная часть на упаковке сведена к минимуму — что внутри и как это действует на организм. Спокойные, дружелюбные цветовые комбинации, современный и, одновременно, оригинальный внешний вид делают упаковку желанным аксессуаром на полке потребителя. Упаковка оснащена интегрированным сенсором с Bluetooth для связи со смартфоном пользователя.

Поделиться в социальных сетях: