Семинар «Совместный категорийный менеджмент: производитель и ритейлер категорий FMCG»

Все рекламные возможности портала belretail.by

7-8 февраля 2019 года в Минске пройдет открытый семинар «Совместный категорийный менеджмент: производитель и ритейлер категорий FMCG» для сотрудников коммерческих служб как торговых организаций, так и производителей FMCG.

Автором программы является бизнес-консультант консалтинговой компании «РитейлМаркетинг» из России Елена Воробьева, имеющая 20-летний практический опыт работы по управлению ассортиментом и категорийному менеджменту.

Семинар представляет собой практический̆ курс обучения. Основные блоки программы:

современная методика управления ассортиментом для увеличения прибыльности компании;
пошаговая отработка полученных знаний на групповых упражнениях;
примеры реализованных проектов.

Елена Воробьева Семинар «Совместный категорийный менеджмент: производитель и ритейлер категорий FMCG»

Программа семинара

День первый.

Представление тренера. Знакомство. Правила тренинга. Ожидания участников.

История появления КМ. Развитие категорийного подхода в кризис. Новая формула продаж.

Ключевые стратегии в ритейле. Подготовительные мероприятия ритейлера до начала проектов КМ. Как строить ассортиментную матрицу, если форматов несколько. Как разделить магазины по форматам и по группам.

Система категорийного менеджмента: цели, задачи и методика. Принципиальные отличия категорийного менеджмента от обычной практики управления ассортиментом. Инструмент: Классическая модель категорийного менеджмента. Ценность проектов категорийного менеджента. 8 шагов КМ как бизнес-процесс.

Шаг 1. Определение периметра и границ категории. Сегментирование. Инструменты: Воронка категории. Дерево решений покупателя (ДПР). Данные по рынку - где взять и как самим провести исследование и построить ДПР.

Деловая игра. Работа в группах. Презентация результатов группы

Шаг 2. Определение роли категории. Классический набор ролей. Распределительная матрица ролей.

Деловая игра. Работа в группах. Презентация результатов.

Шаг 3. Оценка категории. Источники информации и данных. Инструменты для анализа. Фундаментальное уравнение торговли. Виды анализа: ABC-XYX, кластерный анализ, метод объективной доли.

Деловая игра. Работа в группах. Презентация результатов группы.

Шаг 4. Цели по показателям категории. Критерии задач по развитию категорий. Сбалансированность показателей эффективности категории.

Шаг 5. Категорийная стратегия. Типичные рыночные стратегии. Взаимосвязь роли, цели и стратегии категории.

Деловая игра. Работа в группах. Презентация результатов.

Вопросы.

День второй.

Рефрешинг первого дня.

Шаг 6. Категорийная тактика. План действия в отношении 4Р:

Product: Эффективный ассортимент: Нормирование ассортимента по форматам. 6-шаговый процесс построения ассортимента категории, источники данных для формирования и обновления ассортимента (потребительская панель, аудит розничной торговли, дополнительные исследования, данные розничной сети), оптимизация ассортиментной матрицы на основании этих данных, реализация нового ассортимента, анализ ассортимента, оценка эффективности. СТМ как интегрированная часть маркетинговой стратегии ритейлера. СТМ - основные шаги по запуску, оценка эффективности проектов.

Price: методы ценообразования, ценовая политика, конкурентное ценообразование, KVI - товары, зависимости ценообразования от ролей категорий, ценовая эластичность, ценообразование на товары-новинки, ценовая сегментация ассортимента (определение долей, границ ценовых сегментов, сбалансированность ассортимента по ценовым сегментам), организация мониторинга цен конкурентов.

Place: работа с пространством торгового зала. Макрозонирование. Работа с пространством полки; навигация внутри категории, построение планограмм; упаковка, готовая к выкладке.

Promo: промо-активность, стимулирование продаж; виды промо, факторы, влияющие на его эффективность, оценка эффективности промо, основные правила проведения промо. Определение предельного количества товара для промо. Расчетная модель маржи категории.

Пример тактических мероприятий в рамках проекта по КМ из личной практики тренера.

Шаг 7. Внедрение. Реализация плана изменений. Взаимодействие участников процесса. Роли отделов. KPI.

Международные практики успешных проектов КМ и российские кейсы.

Работа в группах. Решение задачи по оптимизации ассортимента категории и презентация результатов. Вопросы. Ответы. Обратная связь участников.

Об авторе

Елена Воробьева

Бизнес-консультант консалтинговой компании «РитейлМаркетинг» (Россия, г. Москва)

Имеет 20-летний практический опыт работы по управлению ассортиментом и категорийному менеджменту в производственных и розничных компаниях в России, Беларуси, Украине и других странах

Разработчик и ведущая учебных программ по управлению ассортиментом товарных категорий, управлению закупками, категорийному менеджменту для производителей и ритейлеров. Выполняет консалтинговые проекты по формированию ассортимента и организации системы закупок в компаниях.

Практический опыт (в структуре компаний):

2017 – 2018: директор по ассортименту и коммерции/директор по маркетингу АО «Смоленская чулочно-трикотажная фабрика «НАШЕ», г. Москва; товарооборот 2017г более 3 млрд.руб, Производство /Опт/Розничная сеть/интернет-магазин, в подчинении 16 чел.

2016 – 2017: руководитель отдела категорийного менеджмента ООО «ДрогериМир», Бьютека, г. Москва; старт-ап магазинов дрогери и интернет-магазина (в подчинении 10 чел.).

С июля 2014: заместитель коммерческого директора по развитию категорий ОАО «Хлебпром», г. Москва.

2012: директор департамента маркетинга и продаж ОАО «Директ ТВ» (г. Москва): в подчинении 21 человек, товарооборот 2011 года 1,9 млрд руб. был достигнут за 5 месяцев 2012 года.

2008–2011: начальник отдела категорийного менеджмента ГК «Копейка», X5 Retail Group (г. Москва): в подчинении 24 человека, товарооборот сети за 2010 год составил $2,35 млрд.

1999–2008: менеджер департамента маркетинга (до 2002 г.), категорийный менеджер розничной сети «Копейка».