Почему беларусы готовы ночевать и стоять в очередях на открытии первого H&M. Мнения экспертов

В субботу 28 сентября в минском ТРЦ Gallery Minsk открылся первый в Беларуси магазин шведского fashion-ритейлера H&M. С 7 утра подходы к торговому центру были «захвачены» желающими быть среди первых покупателей, а три претендента на сертификаты в 200, 250 и 300 рублей дежурили у входа с середины пятницы.

Что заставляет беларусов тратить свое время, чтобы купить со скидкой 30% вещь известного бренда, относящегося к сегменту масс-маркета? На рынке уже давно работают известные конкуренты данного сегмента рынка, а многие из тех, кто стоял в очереди, наверняка посещали магазины H&M в соседних странах.

Беларусь стала это 73-й страной официального присутствия шведского бренда H&M. Магазин расположен на двух этажах ТРЦ Gallery Minsk, где ранее работал Reserved. Площадь магазина — 1757 кв.м.

Во всех соседних с Беларусью странах уже не первый год работают магазины H&M. Для большинства беларусов, которые иногда выезжают за пределы страны, продукция шведов хорошо известна.

Belretail.by собрал мнения экспертов и попытался разобраться в этих вопросах.

Оксана Рапацевич

Руководитель группы компании Pro Retail

«Все, что мы видели в субботу, очень грустно, потому, что это, в первую очередь, характеризует потребительскую культуру. Я вспоминаю открытие в 90-х годах McDonalds’а. Неужели мы за эти 30 лет не поменялись? Есть мнение, что должно пройти 3 поколения, чтобы стерлась историческая память. Наверное, это любовь к очередям, привитая в Советском Союзе, еще не изжита у наших людей. Только этим, наверное, можно объяснить то, что люди готовы тратить свой выходной, чтобы быть 1700+-м посетителем, который получит брендированную сумку и ежедневник. Я надеюсь, что на четвертом поколении все это закончится.

Грустно и то, что мы не стоим в очередях за интеллектуальным продуктом, и готовы стоять часами за масс-маркетом. Это пугает. Через неделю все равно будет то же самое, и можно спокойно прийти и приобрести необходимую вещь.

Также меня удивляет то, что компания, которая после не очень позитивных экономических показателей последних лет, развернулась в сторону диджитализации и технологий. Но на наш рынок она почему-то пришла как традиционный оффлайновый ритейлер.

Я однозначно могу сказать, что маркетинговый бюджет они не инвестировали, а потратили зря. Беларусы все равно пришли бы к ним и стали в очередь.

Что касается влияния данного события на рынок ритейла в целом, то наличие известных брендов на рынке дает возможность торговым центрам работать над своим позиционированием и формировать уникальность. Ранее набор операторов был одинаковый во всех крупных ТРЦ».

Kestutis Isakas (Кястутис Исакас, Литва, Латвия)

Консультант по маркетингу и ритейлу

«Если вспоминать про открытие H&M в странах Балтии, то такие ажиотажи они делали искусственно. Также как и в Минске, были люди, которые ночевали. Это стиль работы данного бренда. Поэтому говорить только о поведении беларусов или о незрелости потребителей я бы не стал.

Особенность Беларуси в том, что бренды такого масштаба появились в стране несколько лет назад. Понятно, что появление очередного нового игрока вызывает ажиотаж. Однако, чем больше будет торговых марок на рынке, тем спокойней будет реагировать потребитель на новые имена.

Хайп на волне открытия очень быстро пройдет. Я уверен, что путь H&M и того же Inditex на беларусском рынке будет нелегким. Потребитель со временем увидит, что соотношение цена/качество будет не всегда на стороне упомянутых игроков.

С точки зрения влияния на рынок приход такого игрока, безусловно, положительный момент. Однако, следует помнить, что эти бренды приходят в торговые центры на очень не выгодных условиях для арендодателя, и последние вынуждены отыгрываться на других арендаторах. Управляющим компаниям необходимо создать такое позиционирование или образ торгового центра, чтобы поток посетителей рос, и бизнес всех его операторов развивался. Арендатор не создает позиционирование, это задача девелопера или управляющей компании. Однако для этого необходимы инвестиции в маркетинг, чего в Беларуси до сих пор нет.

Я уверен, что в ближайшее время H&M откроет 4-5 своих магазинов в разных торговых центрах и достаточно быстро пойдет в областные центры».

Владимир Максимков

Режиссёр, продюсер, независимый медиа-консультант

«Человечество любит деньги, из чего бы те ни были сделаны, из кожи ли, из бумаги ли, из бронзы или золота. Ну, легкомысленны… ну, что ж… обыкновенные люди…» - это Булгаков.

Обыкновенные люди с невнятным будущим особенно сильно подвержены влиянию прошлого - очередь? Надо брать!

Обыкновенные люди в бурном потоке информации сильно подвержены влиянию рекламы, создающей мир, в котором нам хочется больше, чем можется, а можется меньше, чем кажется.

Обыкновенные люди застывшей во времени страны сильно подвержены желанию быть в центре хотя бы какого-нибудь общественного события.

Обыкновенные люди хотели бы жить обыкновенной жизнью, но «гуру маркетинга» и «эффективные пиарщики» тоже обыкновенные люди и тоже любят деньги. Поэтому в нашей жизни стандарты заменяют оригинальность, тренды заменяют стиль, светские тусовки заменяют явления, перепосты заменяют соучастие, а лайки заменяют внимание.

Денис Четвериков

Партнер, управляющий директор Colliers International Belarus

«H&M изначально ставил перед собой задачу максимального привлечения внимания к открытию своего первого магазина, что было видно по массированной рекламной кампании и, как результат, по количеству посетителей в первый день.

Почему столько беларусов пришло на открытие?

Во-первых, беларусы очень любят подарки и бесплатные плюшки. У нас в стране различные виды промо-механик работают хорошо, хотя вряд ли промо - это единственный успешный инструмент для получения лояльности покупателя.

Во-вторых, серьезную роль сыграла сила бренда H&M. Не смотря на наличие других известных брендов, белорусский потребитель пока еще не избалован вниманием со стороны компаний  такого масштаба. Людям хочется сопричастности к глобальной Европейской моде, а открытие магазина одного из глобальных игроков, пускай и из категории масс-маркета, свидетельствует о том, что и мы – часть европейской fashion-культуры.

Для рынка в целом приход такого бренда, безусловно, знаковое событие. На таких игроков смотрят и ориентируются другие участники индустрии. Остается надеяться, что пример H&M подтолкнёт к более активным действиям по приходу на белорусский рынок и других глобальных игроков, причём не только из fashion-сегмента».

Наталья Поткина

Беларусский дизайнер одежды, руководитель «Дома мод Наташи Поткиной»

«На мой взгляд, в первую очередь туда пришли те, кто уже был в магазинах этого бренда. Основная цель – сравнить цены и представленные коллекции. Беларусский потребитель очень внимательно относится к ценам, знает как и где оформлять tax-free и пр. Т.е. основным фактором субботних очередей стало любопытство покупателей и поклонников бренда. Аналогично было на открытии Zara и других магазинов Inditex.

Во-вторых, людям в нашей стране интересно все новое, что появляется на рынке. К сожалению, чаще всего это относится к материальным благам. Беларусу быть первым покупателем или первому иметь какую-то вещь кажется верхом успеха. Вместе с тем, ему часто жалко потратить какую-то сумму на саморазвитие и сходить, например, на какой-либо тренинг».

Олег Чанов

Партнер, бизнес-тренер и консультант Business Tools, руководитель направления «Маркетинг»

«У каждого своя причина пойти потратить часть своей жизни в очереди. Имеют право. Кто-то для того, чтобы быть в тренде, кто-то хайпануть и потусоваться, а кто-то за скидкой в 30 руб. Если у меня будет возможность где-то получить скидку не стоя в очереди, то я от этого не откажусь. Ко всем этим моментам я стараюсь относиться попроще и подобрее.

Тут следует помнить, что средний уровень дохода на одного взрослого человека в нашей стране составляет около 400 руб. в мечяц. Получить скидку на уровне 10% своего дохода – вполне мотивирующий фактор для достаточно большого количества беларусов, и они готовы потратить выходной день на это. Заодно можно завести новые знакомства или друзей.

Нельзя не уважать людей. Для определенной категории людей это существенные деньги.

Для всех остальных, у которых уровень дохода выше, но они все равно пошли и постояли в очереди – это их выбор, и не нужно их за это осуждать или критиковать».

Александр Самец

Директор сети LC Waikiki в Беларуси (пост в сети Facebook)

«Почти двухмесячная реклама H&M об открытии первого магазина в Минске похоже оказалась где-то с перебором. За тремя сертификатами и небольшими скидками первым покупателям люди заняли очередь с ночи. ТЦ сжалился и пустил молодых девченок посидеть на полу у входа в магазин. Едва ТЦ открылся утром в субботу, милиция и охрана разруливали толпы людей, пришедших поглядеть на диво - типичный европейский масс-бренд одежды, который не так давно еще переживал сложные времена. Такое впечатление, что у белорусов до сих пор не было во что одеться. Картинка напомнила мне очереди в Макдональдс в Москве в 1991 году».

Поделиться в социальных сетях: