Мировые ритейлеры теряют свою стоимость. Что происходит?

За последний год сотня самых дорогих брендов мира лишилась пятой части своей стоимости. Больше всего потеряли ритейлеры, а также сегмент медиа и развлечений. Глобальная аналитическая компания Kantar проанализировала стоимость брендов мировых компаний и выпустила свой ежегодный рейтинг ТОП-100 самых дорогих брендов Kantar Brandz 2023.

По мнению экспертов Kantar, несмотря на падение в этом году совокупной стоимости крупнейших брендов, данный тренд является продолжением долгосрочной тенденции роста, которая началась после мирового финансового кризиса 2008 года и продолжалась вплоть до начала пандемии в 2020 году. Рынок оказался нестабильным и на него сильно повлияла глобальная макроэкономика, взгляд потребителей на бренды оказался гораздо более стабильным – самые ценные бренды в мире по-прежнему высоко ценятся, как и прежде.

Владельцы брендов и маркетологи должны понимать, что инвестиции в маркетинг и построение долгосрочных стратегий важны для перспектив роста бизнеса. Т.е. бренды, которые постоянно инвестируют в установление прочных эмоциональных связей с потребителями, теперь имеют гораздо больше возможностей ориентироваться в текущих нестабильных условиях и обеспечивать большую степень устойчивости для своих акционеров.

ТОП-10 ритейл-брендов в общем рейтинге самых дорогих брендов

Основные выводы отчета за 2023:

У 16 брендов из топ-100 выросла стоимость брендов: Airtel (76-е место; +24%) и Pepsi (91-е место; +17%) достигли самого высокого роста стоимости брендов по сравнению с 2022 годом.

В топ-100 вернулись девять брендов, в том числе Colgate (95-е место), Sony (99-е место) и Pampers (100-е место).

Два новых китайских бренда впервые вошли в рейтинг Top 100 – Shein на 70-м месте и Nongfu Spring на 81-м месте.

Категории «люкс», «фаст-фуд» и «еда и напитки» оказались наиболее устойчивыми к колебаниям рынка.

Бренды, улучшающие свою способность оправдывать более высокую цену, чем конкуренты, основываясь на силе своего равенства с потребителями, росли вдвое быстрее, добавив 67% к стоимости своего бренда за последние четыре года.

Устойчивое развитие остается неиспользованной возможностью для брендов: только 2% наиболее ценных мировых брендов считаются «лидерами» в этой области.

Истории успеха 2023 года

Бренды продуктов питания и напитков продемонстрировали наибольшую устойчивость как общая категория, снизившись всего на 3% в годовом исчислении. Doritos доказала ценность своего превосходного сообщения о вкусе, заняв 19-е место в этой категории со стоимостью бренда в 5,4 миллиарда долларов — один из многих брендов в отчете этого года, который показывает, что функциональные преимущества могут быть ключом к превзойдению конкурентов. Стоимость бренда Pepsi выросла на 17% по сравнению с прошлым годом, достигнув общей стоимости в $18,8 млрд, что вернуло Pepsi на 91-е место в мировом рейтинге. Благодаря отличной рекламе, бренд укрепил свою ценовую позицию в США, в то время как во всем остальном мире он считается «ценным» брендом. Coca-Cola (№10) продемонстрировала большую устойчивость, увеличив стоимость своего бренда на 8% и вернувшись в десятку крупнейших компаний впервые за семь лет.

Фаст-фуд оказался второй по результативности категорией. Среди брендов, преуспевающих в этой сфере, — Burger King, Chick-Fil-A и Starbucks. Устойчивость отрасли подпитывается большей открытостью и лучшим опытом. Burger King, например, сократил время в пути за счет упрощения меню и цифровых досок и вложил больше средств в коммуникацию бренда. В 2023 году стоимость бренда составила $7,7 млрд, что на 8% больше, чем в прошлом году.

Люксовые бренды сохраняли свою привлекательность даже при постоянном и постепенном росте цен. Louis Vuitton — единственный люксовый бренд в мировой топ-10, поднявшийся на две позиции до восьмого места со стоимостью бренда в 124,8 миллиарда долларов. Dior является самым быстрорастущим брендом в этой категории, увеличив стоимость своего бренда на 9% до 11,4 млрд долларов. Высокие общие показатели категории подчеркивают отличную работу люксовых брендов по использованию своих отличительных активов для повышения спроса и ценовой власти, несмотря на экономические проблемы.

TikTok (41-е место) по-прежнему считается вторым самым революционным брендом в Топ-100 после Tesla (25-е место). Tesla по-прежнему считается настоящим переломным моментом, занимая первое место в автомобильной категории с оценкой в 2023 году в $67,7 млрд.

За пределами Топ-100 Ferrari дебютирует в Топ-10 автомобильных брендов с оценкой в $7,8 млрд, увеличивая спрос и воспринимаемую ценность для потребителей даже в самых сложных рыночных условиях. В число новых брендов, конкурирующих на рынке электромобилей и которые, вероятно, вырастут в цене в будущем, входят Polestar, Li Auto и Genesis.

Как бренды могут преодолеть продолжающиеся потрясения

Для роста брендам необходимо продолжать инвестировать в создание брендов, диверсификацию продуктов и рынков. Результаты этого года ясно показывают, что даже в нынешних макроэкономических условиях по-прежнему возможно добиться роста в любой категории и на любой территории при правильной стратегии, ориентированной на установление и поддержание прочных связей с потребителями.

Анализ Kantar BrandZ доказывает, что воспринимаемая дифференциация бренда является ключевым фактором роста доли; Продвижение любого чувства различия и повышение его осведомленности и актуальности для потребителей повысят ценность бренда в долгосрочной перспективе.

Поделиться в социальных сетях: