Топ-5 ошибок в email-маркетинге

Все рекламные возможности портала belretail.by

Ошибки в email-маркетинге могут дорого обойтись компании. Потеря прибыли, снижение количества клиентов могут стать результатом неверной стратегии рассылки. Маркетологи платформы автоматизации маркетинга REES46 рассказали, какие ошибки встречаются чаще и как повернуть ситуацию в свою сторону.

Отправка массовых рассылок на всю аудиторию

Как не надо. Отправлять письма без учета интересов аудитории. Это приведет к отпискам и негативному отношению к компании.

Иногда компании закидывают клиентов всем подряд. Например, акциями на уже купленные товары, аксессуарами для машины тех, у кого нет авто. Еще одна типичная разновидность этой ошибки: рассылка одного и того же сообщения в других каналах: вайбере, почте, пуш-уведомлениях.

Как лучше. Необходимо сегментировать аудиторию и персонализировать рассылки. Если каждая группа клиентов будет получать релевантные предложения то, интерес к рассылке будет только расти. Добавление в письма товарных рекомендаций — отличный ход. Важно, чтобы эти товары были в наличии, а клиент их еще не покупал.

Так Ашан добавляет товарные рекомендации — показывает блок с несколькими и предлагает посмотреть еще.

Также вы можете заменить часть ручных рассылок на триггерные сценарии: Это письма, которые приходят пользователю при его определенном действии. Например, вместо того, чтобы делать рассылку промокода всей базе, отправьте ее только тому сегменту, который нужно простимулировать на покупки.

Слишком частая отправка писем

Как не надо. Отправлять по письму каждый день или несколько писем в неделю. Такая стратегия приведет к выжиганию аудитории: читатели будут реже открывать письма и совершать нужные вам действия.

Как лучше. Одно письмо в месяц открывается чаще, чем одно письмо в день или даже неделю. Частые письма будут казаться спамом. Мы не призываем отправлять 12 писем в год, но вспоминайте об этом каждый раз, когда маркетолог составляет контент-план. Пишите только о том, что точно попадет в цель. Если сегментируете аудиторию, выбрать темы для писем проще.

При аналитике также стоит ориентироваться на долю открытий и кликов. Чем меньше доля, тем сильнее выжжена аудитория. Сделайте перерыв, измените частоту отправки писем и ситуация может исправиться.

Неверная оценка эффективности рассылки

Как не надо. Считать, что открываемость или клики отражают реальную картину дел. Это косвенные метрики, которые покажут, насколько клиенту интересен бренд и содержание писем. При анализе этих данных бизнес не узнает, какую выручку рассылки приносят компании. Эта ошибка может стоить компании денег.

Как лучше. Оценивать прибыль компании с помощью utm-меток или промокодов.

Добавьте UTM-метки ко всем ссылкам внутри письма — это поможет понять, как покупают пользователи, открывшие письмо. Промокод из рассылки тоже позволяет понять ее эффективность.

Некачественная база контактов

Как не надо. Покупать базу или забрасывать чистку адресов. Логика простая — «не ваша» аудитория, увидев письмо, с большей вероятностью отправит его в спам. Это снизит репутацию домена.

Как лучше. Собрать базу лояльных клиентов. Вот какие способы можно использовать:

Взять адреса из истории заказов.
Попросить подтверждение подписки следующим письмом и дать за это промокод.
Дать промокод сразу в форме подписки в обмен на email.

Стоит быть аккуратнее с адресами из истории заказов компании. Если пользователи оставили адрес недавно, они будут лояльнее к рассылке, чем те, кто оставил адрес несколько месяцев или лет назад. Поэтому базу лучше прогреть: отправлять письма поэтапно, сначала одной группе аудитории, затем другой.

Отправка писем после долгого молчания

Как не надо. Молчать несколько месяцев, а потом каждый день в письмах рассказывать новости. Это другая крайность после частой отправки рассылки. Пользователь не вспомнит, кто вы такие и какая от вас польза.

Как лучше. Соблюдать регулярность отправок писем. Даже если на рассылку подписалось несколько человек, ее уже нужно запускать. А еще прогревайте базу: напомните, кто вы и о чем пишете, зачем пользователю с вами оставаться.

Есть и более редкие ошибки, но не менее вредоносные. Расскажем о них в статье коротко.

Ошибки, которые встречаются реже, но тоже наносят ущерб бизнесу

Несоблюдение технических требований

У каждого почтового сервиса свои требования. Например, использование одинаковых обратных адресов для транзакционных и массовых рассылок, наличие цифровых подписей SPF, DKIM, DMARC или настройка постмастеров, которые покажут доставляемость писем. Перед запуском рассылки нужно изучить все требования и учитывать их.

Плохая верстка и дизайн

Люди любят, когда красиво. Если письмо сверстано неаккуратно, недостаточно отступов, цвета не сочетаются между собой, пользователям будет неудобно читать и они могут закрыть, не дочитав до конца и не выполнив целевое действие.

Это рассылка от сервиса тайных покупателей — ищут исполнителей. Зачем-то присоединили картинку на скачивание, большие интервалы между строчками, разные цвета, непонятная разбивка по столбцам. Верстка неаккуратная и не вызывает желания откликаться на поиск исполнителя.

Пример верстки письма от Sela. Важное — крупным шрифтом, сверстано аккуратно, не выходя за границы картинки.

Избыток призывов к действию

Навязчивый маркетинг — так себе идея. Если в каждом абзаце призывать пользователя купить, оформить, перейти по ссылке, поделиться в соцсетях, да еще и задабривая промокодами, это оттолкнет. Поэтому CTA лучше использовать ненавязчиво, оставляя решение за клиентом. В одном письме — один призыв к действию и одна ссылка.

Отсутствие внимания к прехедеру

Иногда компании не используют его совсем, делают слишком длинным или просто скучным.

У 4Brain непонятно, зачем кликать на это письмо, какая от него польза. Особенно, если у получателя дети уже школьники. Мир Моды дублирует тему письма и непонятно, какой ассортимент в письме: для мужчины, женщины, ребенка, обувь или одежда. Из письма про Кремниевую долину тоже непонятно, что мне скажет Руслан, если осталось одно место, даже и пытаться попасть в тур не стоит. В письме от «Интеллект» вроде как предлагают выступить в роли жюри, но непонятно, где и когда. И все прехедеры обрываются, дочитать их невозможно.

Прехедер нужен, чтобы заинтересовать и побудить открыть письмо. Он может дополнять тему, сохранять интригу или вносить ясность.

Варианты могут быть разные, цель одна — побудить открыть письмо

Бесполезность рассылки

Это могут быть письма о продуктах, которые неинтересны аудитории или новости, которые важны только самой компании. От таких писем отпишутся быстрее, чем кажется. Поэтому маркетолог должен тщательно изучить аудиторию, чтобы отправлять ей не только продающие, но и полезные письма. Это может быть, например, не только рассказ о новом продукте компании, но и способы его использования. Так бизнес получит больше прибыли.

Нет возможности отписаться

По закону возможность отписки обязана быть в каждом письме. Оформить ее можно по-разному. Но если сделать кнопку или ссылку незаметной или заставить пользователя долго искать, он отправит письмо в спам. Поэтому лучше дать возможность читателям отписаться, это уважительно.

Отказ от использования реактивационных писем

Если долго не было рассылки, отправьте особенное письмо. Напомните, когда пользователь подписался и расскажите о пользе, которую принесет ему рассылка. Это и есть реактивационное письмо. Можно предложить промокод, если пользователь давно не заходил на сайт. Например, компания по продаже чая просто написала в теме: «Мы не писали полгода и вот опять». А в письме — информация о том, что ассортимент стал шире, но цены остались прежними.

Слишком длинные письма

Если рассылка изначально задумана как обучающая или познавательная, то пользователи с большей долей вероятности будут читать длинные письма на несколько экранов. Коммерческие рассылки должны преследовать одну мысль и лучше, если длина будет не больше листа А4.

Неконверсионная форма

Это больше касается сайта, чем подписки, но момент не менее важный. Плохо, если в форме больше 5 полей, запрашивается ненужная информация, нужно повторно ввести пароль или форма обнуляется, если заполнена неверно. Пусть форма будет короткой и понятной — этого уже достаточно для конверсии.

Отправка рассылок не с корпоративного адреса

Письма от gmail.com и yandex.ru могут автоматически улетать в спам. А, например, mail.ru вообще не разрешает использовать свой адрес в качестве отправителя рассылок. Поэтому лучше использовать обратный адрес на корпоративном домене, например, promo@igooods.ru.

Кратко о важном

Как настроить рассылки, чтобы они приносили прибыль

Используйте качественную базу. Собирайте только лояльную аудиторию, чтобы не повышать уровень отписок.
Уделяйте внимание технической части: используйте корпоративный домен и изучайте требования почтового сервиса.
Оценивайте выручку, которую принесли письма, а не долю открытий и кликов.
Сегментируйте аудиторию. Это поможет точнее предлагать товары и отправлять письма с актуальной информацией.
Уделяйте внимание дизайну, длине письма и верстке.
Не используйте навязчивый маркетинг. Одна ссылка — один призыв к действию