Прорывные инновации 2015 по версии Nielsen

По итогам проведенного в странах Западной Европы и Турции исследования «прорывных инноваций» Nielsen (Nielsen Breakthrough Innovation Report) бренды Vanish, Scholl и Sure (Rexona) оказались среди самых успешных инновационных продуктов. Nielsen проанализировал 8, 650 инициатив по запуску FMCG- товаров, исследовав 24,500 новых SKU.

Для того, чтобы попасть в список «прорывных инноваций» Nielsen, продукт должен соответствовать следующим критериям: представлять собой инновационное предложение, генерировать от £10/€10 миллионов продаж в первый год и сохранить хотя бы 90% продаж первого года на втором году жизни. Только 18 продуктовых запусков соответствовали этим критериям.

Некоторые продукты, ставшие «прорывными инновациями» в 2015 году:

• Ariel: 3-в-1 капсулы (моющее средство)
• Garnier: Ultimate Blends (уход за волосами)
• Nivea: Cellular антивозрастной (крем для тела)
• L’Oréal Paris: Elvive Fibrology (уход за волосами)
• Lay's: Xtra (соленые снеки/чипсы)
• Scholl: Velvet Smooth Express Pedi (средство для ухода за ногами)
• Sure: Compressed (дезодорант)
• Tchibo: Barista (кофе)
• Vanish: Gold Oxi Action (моющее средство)

«Три из четырех новых SKU не зарабатывают и £100,000 за первый год продаж и часто исключаются ритейлерами с полок, — объясняет Марчин Пенсонек, вице-президент практики инноваций Nielsen в Европе, со-автор исследования. — Прорывные инновации крайне редки, но, вопреки представлениям, их успех — это не воля случая, не везение, не магия. Существует четкая система, объясняющая, почему потребители выбирают одни продукты, а не другие».

Отчет Nielsen объясняет, почему запуски преуспевают или проваливаются, используя теорию работы. Идея теории в том, что люди не столько покупают продукты, сколько нанимают их для выполнения определенной работы. Успешные инноваторы четко определяют обстоятельства и создают инновации там, где у потребителя существуют неудовлетворенные устремления. «Прорывные инновации» — это продукты, которые качественно решают эти задачи.

Кейсы некоторых «прорывных инноваций»

Vanish Gold Oxi Action от RB стал успехом благодаря тому, что смог решить проблемы, возникавшие с использованием аналогичных продуктов бренда. Некоторая стагнация в категории была вызвана не тем, что продукт не работал. У потребителей просто не было времени и желания разбираться, как правильно применять продукт, и они либо вяло его использовали, либо вовсе отказывались от покупки. Новая формула Vanish Gold гарантировала избавление от любых пятен при условии предварительного нанесения продукта за 30 секунд до стирки. «Мы наглядно и в простой форме донесли до потребителя информацию о том, как продукт должен использоваться, и в ходе взаимодействия с продуктом потребители убеждались в его действенности. Мы также сделали новый дизайн упаковки и изменили состав вещества, добавив золотистые частицы, которые отличали новинку от других версий Vanish», — говорит Виктория Ко, глобальный бренд–менеджер Vanish в RB.

Scholl’s Velvet Smooth Express Pedi от RB появился благодаря услышанным потребностям женщин в повседневном уходе за ногами. Эффект от запуска продукта на рынке похож на тот эффект, что произвел на общество переход от передвижения на лошади к вождению автомобиля. Новый продукт служил удовлетворению всем известной потребности в ухоженной коже ступней, но он позволил достичь результат качественнее и быстрее. Сегодня это именно тот продукт, который «драйвит» рост целой категории.  Эта новинка сегодня продается на 48 рынках мира.

Дезодорант Sure от Unilever в компрессионной банке стал «прорывной новинкой» благодаря внедрению «устойчивой» инновации в области аэрозолей. Компания Unilever задалась целью показать на практике, что означает забота об окружающей среде, выпустив продукт в специальной компрессионной банке, содержание газа и алюминия в которой меньше на 50% и 25% соответственно по сравнению с обычным дезодорантом. Глобальный вице-президент Unilever Мариано Сампьетро объясняет: «Мы выпустили привычный дезодорант–аэрозоль в банке размером в два раза меньше привычной. Такой продукт удобнее носить с собой, он занимает меньше места дома на полке, но для нас эти преимущества второстепенны. Намного важнее то, что история этого продукта – это история социально ответственного подхода Unilever к ведению бизнеса. Мы рады, что нашу инициативу оценили потребители, и во многом именно их поддержка стала залогом внедрения подобной технологи для всей линейки дезодорантов».

Об отчете Nielsen Breakthrough Innovation

Европейский отчет Nielsen’s European Breakthrough Innovation представляет факты, инсайты и идеи об инновациях на основе реальных наблюдений запусков с 2013 года. Отчет основан на анализе данных по запускам 24,353 SKU в рамках 8,650 инициатив с помощью инструмента Nielsen ScanTrack Innovation platform среди пяти ключевых западноевропейских рынков: Великобритании, Франции, Германии, Испании и Италии. Прорывные инновации на других ранках, например, Турции, также рассматривались и сформировали часть общих заключений в исследовании.

Поделиться в социальных сетях: