Почему ритейлерам необходимо уделять внимание повторным продажам?

Исследования неоднократно показывают, что покупатели, которые повторно возвращаются в магазин после первой покупки, несут большую ценность и выгоду для ритейлеров. Почему, в таком случае, большинство розничных торговцев сосредоточены на самих продажах и не могут измерить KPI повторных продаж?

Ритейлеры практически всегда сосредотачивают свое внимание на немедленных результатах. Исторически сложилось так, что общая выручка за день в кассовом аппарате была основным показателем для розничных торговцев. Более продвинутые ритейлеры измеряли трафик магазинов и рассчитывали коэффициенты конверсии. И даже после появления онлайн-торговли основными показателями по-прежнему являются трафик, привлечение новых клиентов, конвертации и средний чек.

Однако исследования неоднократно показывают, что покупатели, вернувшиеся в магазин после первого посещения, более ценны и более выгодны для ритейлеров. Это важно, потому что измеримыми параметрами можно управлять и улучшать их. Многие ритейлеры не в состоянии измерить повторную продажу и отслеживать связанные с ней переменные для создания прочных отношений с клиентом.

Ритейл-маркетинговая компания Bluecore проанализировала покупки шестнадцати производителей одежды. Результаты подчеркивают критическое значение и динамику второй продажи:

• покупатели, вернувшиеся во второй раз, оказались на 130% ценнее для компаний
• хотя ценность клиента увеличивается с каждой покупкой, наибольший скачок в ценности находится между первой и второй покупкой
• 60% вторых покупок происходит в течение 100 дней после первой
• через 100 дней шансы на вторую покупку падают ниже 10%

Тем не менее, в Bluecore также обнаружили, что 80% сообщений от этих шестнадцати компаний, были направлены на привлечение новых клиентов. Почему многие розничные торговцы сосредоточены на новых покупателях?

Традиционная розничная торговля имеет наследие «массового маркетинга и средств массовой информации». Цель маркетинга заключалась в частоте привлечения клиентов в магазины. Традиционные системы измеряли продажи по выручке кассового аппарата, рыночной корзине и потенциальным коэффициентам конверсии. Весьма просто – ритейлеры были сфокусированы на измерении продаж здесь и сейчас, нежели на взаимоотношениях с клиентами.

Сегодня гиганты электронной коммерции, такие как Amazon и Walmart, понимают потенциал повторных продаж и способы их использования. Системы электронной торговли были разработаны, ориентируясь на потребности клиента. Они отслеживают, когда пользователь посещает сайт, что просматривает и что покупает. Затем к этому процессу присоединяется искусственный интеллект, чтобы напомнить покупателям после первой покупки о важности второй, в то же время отслеживая все соответствующие данные из сообщений, предложений и будущих продаж.

Традиционные магазины часто не уделяют внимание второй продаже потому что:

• они ориентированы на сами продажи, а не на клиентов
• данные хранятся на разных устройствах и труднодоступны
• показатели ориентированы на транзакции и результаты за год, а не на взаимоотношения с клиентами
• многим ритейлерам не хватает интегрированных CRM-систем

Будущее розничной торговли и получения прибыли заключается в сохранении и оптимизации отношений. Для этого ритейлеры должны думать и анализировать все с точки зрения отношений с клиентом. Для этого потребуется CRM (Customer Relationship Management), что позволит ритейлерам проанализировать следующие моменты:

• Какие товары и категории выбрал покупатель для совершения заказа?
• В какой категории клиент совершил повторную покупку?
• Сколько времени прошло, прежде чем он совершили повторную покупку?
• Какие сообщения он получил, какое влияние они оказали на конверсию?
• Какие товары и категории были выбраны во время второй покупки?
• Как ведут себя покупатели, выбирающие похожие товары?
• Что такое «корзина ключевых продуктов», которая создает жизненную ценность для клиента?

Будущий успех в ритейле требует большего, чем просто продажи. Для этого необходимо преуспеть во время повторной покупки, которая создает тенденцию к появлению отношений между клиентом и брендом. Amazon является ведущим специалистом по использованию данных по созданию продаж и построению взаимоотношений с клиентом – примером чему является Amazon Prime.

Однако традиционные ритейлеры, такие как Nordstrom, используют несколько иной подход для выстраивания отношений с клиентами, который сохраняется десятилетиями. Критическим ключом является CRM. Тем не менее, в мире ритейла не существует единой модели для достижения успеха. Тем не менее, измерение и управление повторными продажами является критическим показателем для изменения парадигмы от привлечения клиентов до их удержания.

Поделиться в социальных сетях: