Любит, не любит: как управлять клиентским опытом, а не гадать на ромашке

27 марта в Минске состоялась конференция «DCX: День клиентского опыта». На мероприятии выступили представители компаний Сбер Банк, Т-Банк, Lamoda, «А-100 Девелопмент», Лемана ПРО, Магнит, УК Альфа-Капитал и др. Спикеры поделились своим опытом и наработками в области управления клиентским опытом (CX), представили кейсы улучшения клиентского сервиса, персонализации коммуникаций и повышения лояльности клиентов и сотрудников, рассказали о возможностях и рисках новых технологий.

Также на конференции были организованы круглые столы, где участники смогли обсудить роль корпоративной культуры в развитии клиентского опыта, наиболее эффективные метрики и методы получения обратной связи от клиентов, а также эволюцию технологий искусственного интеллекта (AI) и Big Data и горизонты, которые они открывают для улучшения CX.

В мероприятии приняло участие 165 слушателей в офлайн- и онлайн-форматах из банковской сферы, страховых и финансовых организаций, ИТ, консалтинга, ритейла и телекома.

Смена фокуса: от клиента к человеку

В последние годы многие компании все чаще говорят о переходе к человекоцентрическому подходу, который позволяет предложить клиенту комплексное решение жизненной ситуации, учитывая контекст, и расширить возможности реализации потенциала человека. Как обеспечить такой подход для 800 000 клиентов, рассказали Оксана Шерементова, директор Центра заботы о клиентах, Сбер Банк и Виктория Тарасовец, Product Manager Департамента розничных продуктов, Сбер Банк.

Сбер Банк активно и проактивно работает над получением обратной связи: собирает жалобы, предложения, инициативы клиентов, а также с 2022 года проводит исследования в рамках собственной CX-лаборатории.

«Работа с клиентским опытом — это работа над разницей между тем, что клиент ожидает увидеть, и тем, что он реально получает. Клиент ожидает от нас качественный и понятный продукт, который принесет пользу, в удобном для него канале», — отметила Оксана Шерементова.

Кроме того, слышать боли клиентов, понимать их потребности и развивать клиентский опыт банку помогает сообщество.

«Сообщества — это не просто тренд, а новая реальность, где клиенты из пассивных пользователей превращаются в соавторов. Сообщество должно решать проблемы и приносить пользу обеим сторонам: как бизнесу, так и людям», — обозначила Татьяна Ставпец, менеджер проектов отдела развития цифровых сервисов.

Однако важно не утонуть в потоке запросов: их нужно уметь сортировать и приоритизировать, чтобы превращать идеи в прицельные улучшения. Критериями отбора и определения важности могут стать боли большинства, бизнес-ценность, соотношение сложности и ожидаемого эффекта, необходимость дополнительных исследований, фреймворк, который компания использует для расстановки приоритетов.

Как улучшить качество продукта и не навредить бизнесу

Еще одним важным фактором клиентского опыта является качество продукта. Однако качество — это сложное и многогранное понятие, которое стоит рассматривать с разных сторон: от технической исправности до удовлетворенности пользователей.

С критериями качества продукта участникам конференции «День клиентского опыта» помог разобраться Глеб Менчиц, Product платформы качества в Т-Банке.

Качество продукта можно представить в виде пирамиды, где каждый уровень отвечает за определенные аспекты.

Надежность — это основание пирамиды. Продукт должен четко работать, для чего нужно постоянно отслеживать долю сбоев, ошибок и инцидентов. Ключевой метрикой здесь служит доля клиентов, столкнувшихся с инцидентами, от общего числа пользователей. Коэффициент позволяет оценивать масштаб проблемы и оперативно реагировать на нее.

Клиентский опыт — второй уровень пирамиды. Клиент должен легко и быстро получать ценность от продукта, не задумываясь о процессе. Здесь нужно анализировать скорость интерфейсов и усилия, которые пользователь тратит на получение услуги. Важно отслеживать процент клиентов, столкнувшихся с проблемами, и долю негативных отзывов в поддержке.

Удовлетворенность — верхушка пирамиды. Клиент должен получать удовольствие от использования продукта. Это можно измерить с помощью CSAT, NPS и других метрик. Ключевой показатель здесь — уровень лояльности клиента.

Однако возникает вопрос: до какого момента стоит вкладывать в качество? Многие считают, что качество и прибыль линейно взаимосвязаны, но на практике это не всегда так. Со временем вложения в качество могут стать слишком дорогими, поэтому важно находить баланс между затратами на качество и получаемой от него прибылью.

При этом необходимо следить за поведением клиентов, так как снижение уровня качества может негативно сказаться на их лояльности и активности. Таким образом, управление качеством продукта — это комплексный процесс, который требует стратегического подхода и постоянного анализа.

Как интегрировать исследования в разработку продуктов

В маркетинговых исследованиях существуют тренды, которые поочередно сменяют друг друга. Несколько лет назад все начали говорить о необходимости составления Customer Journey Map (CJM), потом более результативным считали Jobs to Be Done, затем завели речь о UX/UI исследованиях в целом. Как понять, какое исследование провести? Ответ прост — не стоит гнаться за модой, а отталкиваться от потребностей бизнеса, ведь на самом деле компаниям нужны не исследования, а данные для принятия решений.

Бизнес должен сформулировать задачу, которую ему необходимо решить, после чего исследователи сами определят, какой методологией пользоваться, чтобы получить нужные данные быстро, качественно и с наименьшими затратами.

О том, как интегрировать исследования в цикл продуктовой разработки, рассказала Светлана Калинина, независимый эксперт и консультант, экс директор по управлению клиентским опытом, экс Ренессансбанк, Райффайзенбанк Россия.

Процесс разработки продукта состоит из двух основных этапов: Discover & Define — поиск правильной проблемы и Develop & Deliver — поиск подходящего решения.

Выявление проблемы начинается с анализа клиентских и бизнес-метрик. Если показатели падают, это означает, что-то идет не так. Чтобы выяснить причину, необходимо обратиться к клиентам, т.е. провести исследование. Полученные результаты позволят определить узкие места и понять, что именно не устраивает клиента и какие у него есть потребности. Это знание станет основой для дальнейших шагов.

Далее необходимо разрабатывать прототипы и минимально жизнеспособные продукты (MVP). Важно создать несколько вариантов решения и продумать, какую коммуникацию предложить клиенту, чтобы сделать продукт более понятным и привлекательным. Для тестирования MVP и проверки гипотез следует снова обратиться к пользователям: показать все версии и выбирать ту, которая им больше всего понравится. Это позволит компании инвестировать ресурсы в наиболее успешный продукт.

Таким образом, интеграция данных от клиентов на всех этапах продуктовой разработки помогает создавать востребованные решения и повышать удовлетворенность пользователей. Важно помнить, что исследования и анализ данных — это не разовая задача, а постоянный процесс, который должен быть встроен в цикл разработки.

Онбординг клиента в цифровых каналах

При всех преимуществах CX, у клиентского опыта есть обратная сторона — его сложно конвертировать в бизнес-показатели в краткосрочной перспективе. Для того чтобы быстро продемонстрировать стейкхолдерам ценность CX в измеримых показателях, можно его рассматривать в тандеме с результатами клиента — Customer Success (CS).

Customer Experience помогает улучшить клиентский опыт на протяжении всего взаимодействия компании с клиентом, в то время как Customer Success — это проводник между бизнесом и продуктом. Это проактивное управление взаимоотношениями с клиентами, которое обеспечивает успешное использование продуктов и услуг компании.

О том, с чего начать, чтобы привести клиента в цифровых каналах к успеху, рассказала Марина Вострикова, руководитель проектов в Яндексе, эксперт по клиентскому сервису, консультант и ментор.

Онбординг — это процесс превращения нового клиента в успешного пользователя продукта через обучение, настройку и достижение первых результатов. Он обеспечивает быстрое донесение ценности продукта (Time to First Value), закладывает основу для долгосрочного успешного использования решения и снижает риск оттока клиентов.

Онбординг не просто помогает пользователям познакомиться с продуктом, но и напрямую влияет на монетизацию и возврат инвестиций (ROI), а также повышает лояльность и позволяет увеличить жизненный цикл и ценность клиентов (LTV).

В B2B-секторе, где клиенты требуют более сложных и продуманных подходов, онбординг особенно актуален. В отличие от розничной торговли, где можно быстро провести клиента через процесс покупки, цифровые технологические продукты требуют более глубокого взаимодействия. Это значит, что онбординг должен начинаться сразу после первой покупки или первого контакта с продуктом, чтобы клиент мог быстро понять его ценность и принять решение, пользоваться им дальше или нет.

К сожалению, этот этап недооценен во многих воронках, что может привести к высокому оттоку клиентов. Если пользователь не получает должной поддержки и обучения на начальном этапе, он может решить уйти, и вернуть его будет уже слишком поздно. Поэтому важно интегрировать онбординг в общую стратегию Customer Success, чтобы обеспечить плавный переход клиента от первого опыта к долгосрочному сотрудничеству.

Конференция «DCX: День клиентского опыта» показала, что бизнес, технологии и мир в целом постоянно развиваются: требования клиентов к сервису и качеству продуктов растут, появляются новые методологии исследований и умные инструменты, которые позволяют больше узнавать о покупателях и работать быстрее и эффективнее. И для того, чтобы быть успешным в этом динамичном окружении, компании должны быть гибкими: изучать потребности своих клиентов и сотрудников, руководствоваться данными и применять современные технологии для улучшения клиентского опыта.

Организатор: Digital Line

Соорганизатор: Oprosso

Генеральный партнер: Сбер Банк

Партнер по автоматизации: АйТи Аналитикс

Партнер: Cotvec

Поделиться в социальных сетях: