КЕЙС: Как запустить новый продукт в сложных рыночных условиях

Вывод нового продукта на рынок ― это серьезный вызов для бизнеса. Особенно, если этот продукт из сегмента с высокой конкуренцией, а его реклама имеет законодательные ограничения. Как при помощи нестандартной креативной концепции и Digital повысить с нуля узнаваемость бренда, сформировать спрос и перевыполнить план продаж в 2 раза ― читайте в кейсе AMDG и J.Hardy.

J.Hardy ― линейка хард-лимонадов в двух вкусах: Cherry Berry и Lemon Squeezy.

Цели

1. Вывод нового продукта на рынок ― работа с узнаваемостью и формированием позиционирования бренда.
2. Привлечение аудитории к пробной покупке, увеличение объема продаж.

Цели агентства

1. Получение максимального охвата целевой аудитории в интернете (не менее 80%).
2. Использование нестандартных инструментов и форматов для искушенной аудитории поколения Z.
3. Получение максимально высоких показателей вовлеченности в рекламные сообщения (выше средних по агентскому опыту для схожих РК).

Особенности продвижения

В сегменте хард-лимонадов:

• высокая конкуренция;
• законодательные ограничения;
• реклама алкогольных брендов частично запрещена на площадках. 

Решение

Для продвижения нового бренда креативным агентством был предложен нестандартный подход ― сначала был создан артист-блогер с одноименным именем и айдентикой продукта, а его трек стал слоганом бренда. Когда исполнитель набрал популярность, была запущена кампания продукта с такой же айдентикой, треком, философией и слоганом.

Целевая аудитория

В качестве целевой была выделена молодая и активная аудитория в возрасте 18―24 лет. Городские жители. Это прогрессивные люди, которые знают, чего хотят от жизни. Любят новые и интересные вкусы. Проводят время с друзьями в шумных компаниях. Следуют трендам. Они готовы открывать для себя новое, но пока не готовы к классическому пиву.

Сегментация аудитории

В брифе клиент описал целевую аудиторию напитка, как @мужчины и женщины 18―24 лет@. Чтобы расширить данную аудиторию и увеличить эффективность показа рекламных сообщений, специалисты AMDG предложили два трайба:

• Меломаны (все возрасты);
• Тусовщики  (все возрасты).

Стратегия

Акцент основной стратегии был сделан на digital-продвижении, поскольку именно в интернете находилась целевая аудитория бренда.

Первый этап (апрель ― май 2021)

До старта продаж напитка маркетинговая коммуникация была направлена на продвижение образа исполнителя J.Hardy и появление ассоциации «J.Hardy ― это что-то интересное, сочное и интригующее». После активного промоутирования артиста, когда исполнитель и песня стали на слуху, началась рекламная кампания в интернете.

Был создан канал на YouTube, а песню продвигали в Яндекс.Музыке, ВКонтакте и TikTok.

Каналы продвижения первого этапа:

• YouTube;
• Яндекс.Музыка;
• Аудиореклама во ВКонтакте и TikTok.

YouTube

Платное продвижение клипов на YouTube практикуется как начинающими, так и известными исполнителями. Благодаря нативности контента такая реклама не вызвала у пользователей ассоциации «искусственного» проекта.

В продвижении был использован формат In-Stream с возможностью пропуска. Рекламный ролик отображался до, во время или после окончания других роликов.

Продвижение исполнителя не было бы полноценным без аудиорекламы в интернете. Благодаря охвату широкой аудитории стриминговых сервисов и отсутствию баннерной слепоты можно достучаться до потенциальных клиентов, которые недоступны по другим каналам продвижения.

Яндекс.Музыка

В Яндексе было запущено продвижение музыкальной дорожки из клипа. Реклама показывалась между треками пользователей в бесплатной версии приложения/сайта как новая музыка, которая может понравиться.

Аудиореклама во ВКонтакте

Дополнительно использовалась аудиореклама во ВКонтакте. Благодаря уникальным функциям настройки таргетинга ― возможности показа рекламы на определенных исполнителей ― была найдена аудитория меломанов с теми жанровыми предпочтениям, что и трек исполнителя J.Hardy.

TikTok
Основная аудитория TikTok ― это поколение Z. Реклама в этой социальной сети является одной из наиболее эффективных форм коммуникации с молодежью.

Для продвижения в TikTok был подобран нативный формат One day max ― премиальное объявление, захватывающее внимание активных пользователей при открытии приложения. Такой подход стимулировал интерес и мотивировал к действию ― найти информацию об исполнителе. 

Второй этап (май ― июль 2021)

После появления линейки лимонадов на полках специалисты перешли к продвижению продуктовой кампании. Целью данного этапа стало формирование спроса на продукт. В рамках digital-стратегии на втором этапе были максимально задействованы пользователи, которые ранее активно проявляли интерес к J.Hardy.

Каналы продвижения второго этапа:

• YouTube;
• Яндекс.Видео;
• Instagram;
• Eskimi / BYYD.

YouTube

Согласно внутренней политике, видеохостинг устанавливает жесткие ограничения в продвижении алкогольных брендов ― а именно запрещено показывать в рекламном ролике бутылку. Чтобы не терять коммуникацию с пользователями YouTube, этот канал был подключен в измененном формате. В продвижении был использован 6-секундный ролик-заставка без бутылки, но с айдентикой предыдущего этапа. Такое видео отображалось в начале ролика без возможности пропуска в формате Bumper Ads.

В связи с запретом показа бутылки в ролике на YouTube была использована Видеосеть Яндекса.

Яндекс.Видео

Реклама бренда отображалась на крупнейших сайтах байнета и рунета, таких как onliner.by, kyky.org, КиноПоиск, Яндекс.Эфир, Яндекс.Афиша, Яндекс.Телепрограмма, Яндекс.Видео и других.

Instagram
Эта социальная сеть имеет большой объем аудитории в возрасте 18―24 лет, что соответствует описанию целевого ядра бренда J.Hardy. Кроме этого, на данной платформе разрешена реклама алкоголя. 

Eskimi / Byyd

Для широкого охвата молодых и активных людей, которые больше других групп подвержены заспамленности рекламного поля и не обращают внимание на стандартные баннеры, были использованы возможности программатик-платформ: интерактивные и Reach media форматы рекламы.

Креативы

Креативы второго этапа

Оптимизация

Высокий результат вовлеченности удалось сохранить благодаря оптимизационным работам:

• По перераспределению бюджета на сегменты, показавшие высокие результаты вовлеченности.
• По аудиту площадок.
• По половозрастным характеристикам аудитории.
• По девайсам.

В результате перераспределения бюджета на более кликабельный формат CTR динамических баннеров увеличился на 23%.
Результаты

Общие результаты рекламной кампании

В результате рекламной кампании было получено:

• более 17 млн показов рекламного сообщения;
• 30,5 тысяч переходов на сайт.
• более 22 тысяч сеансов на сайте.

Среднее время пребывания на сайте доходило до 40 сек. (cр. значение 25―30 сек).

Охват целевой аудитории на первом этапе составил 60%, на втором ― 80%.

TikTok

Engagement Rate — показатель, отражающий, насколько активно аудитория взаимодействует с контентом, — составил 2,54% (по данным площадки, среднее значение ER в РК, направленных на охват, не превышает 2%).

Instagram

Коэффициент досмотра ролика в Instagram составил 1,7% (по данным площадки среднее значение — от 1 до 1,3%).

Благодаря рекламной кампании в интернете вокруг продукта был создан информационный шум и сформирован digital-спрос.

Бизнес-результаты

За четыре месяца с момента попадания  продукта на полки и запуска рекламных кампаний J.Hardy стал №3 в сегменте хард-лимонадов, обогнав сильных игроков. Доля рынка уже в августе 2021 составила 14%, что свидетельствует о перевыполнении плана продаж в 2 раза.

Клиент: ЗАО “Бобруйский Бровар”.

Агентство: AIDA Pioneer Branding & Creative.

Digital-агентство: AMDG.

Поделиться в социальных сетях: