Как увеличить продажи и долю рынка в pharma-тематике: кейс Nobel

Часто покупатели могут не разбираться в особенностях свойств фармпрепаратов, которые они планируют приобрести. Однако, чтобы решить проблему, необходимо все же определиться со средством. В таком случае ключевым фактором при выборе производителя является имидж и репутация компании. Знакомые бренды вызывают доверие и подталкивают к приобретению. Для того чтобы фармацевтическая продукция была узнаваема среди потребителей, необходимо реализовать комплексный digital-подход.

• Период: март — декабрь 2023
• Клиент: Nobel, препарат “Пантап”
• Услуга: Медийная реклама
• Регион: Беларусь

Nobel — фармацевтическая компания, занимающаяся производством и реализацией лекарственных препаратов. В марте 2023 года ее руководство обратилось в AMDG.

Цели агентства

Основываясь на желаемых бизнес-результатах клиента, специалисты AMDG определили ключевые цели рекламной кампании:

• Увеличение уровня узнаваемости препарата в интернете.
• Стимулирование продаж.

Для достижения ключевых целей рекламной кампании была выбрана медийная баннерная реклама MassTarget.

Медийные цели агентства

• Максимальный охват аудитории.
• Качественный контакт с аудиторией.

Особенности проекта

• Ежемесячная адаптация KPI под выделяемые клиентом бюджеты. В зависимости от доступных средств менялись плановые показатели эффективности.
• Отклонение от плана бюджета. Это вызвало корректировки в стратегии продвижения и плановых результатов кампании.
• Сезонность спроса. Уровень спроса обусловил набор используемых инструментов и интенсивность показа рекламы в определенные периоды.
• Посадочной страницей стала страница агрегатора. Направление аудитории на сторонний ресурс лишило доступа к системам аналитики поведенческих характеристик пользователей.

Целевая аудитория

Пантап — лекарственный препарат, предназначенный для лечения заболеваний, связанных с нарушением кислотности желудочно-кишечного тракта. В качестве целевой аудитории были определены мужчины и женщины от 18 лет, проживающие в Минске и областных городах Беларуси.

Трайбы

Для получения наибольшей эффективности кампании целевая аудитория была разделена на трайбы в зависимости от интересов и поведенческих особенностей.

• Семейные.
• Неправильное питание.
• Активные.
• Здоровье.

Инструменты продвижения

На основе внутренней аналитики AMDG рекламных кампаний в pharma-тематике специалистами были определены наиболее эффективные системы для продвижения бренда «Пантап». Для получения качественного охвата выбор площадок определялся возрастом их преимущественной аудитории.

• Яндекс (18+).
• DV360 (18+).
• Instagram (18—35).
• MyTarget (35+).

Стратегия

Медийные инструменты были использованы для работы с охватными стратегиями, ориентированными на показы. Реклама на поиске была подключена на протяжении всего периода кампании с целью обработки горячего спроса.

Продвижение было разделено на три флайта, что позволило регулировать показ объявлений по уровню спроса в течение года. Поддерживающий флайт обычно располагается между основными и приходится на период снижения спроса. Поисковая реклама была активна на протяжении всей кампании.

Перед запуском рекламной кампании поддерживающий флайт планировалось провести с июня по август. Однако в связи со сложностями поставок препарата, период был смещен и уменьшен до двух месяцев (август — сентябрь).

Для получения максимальной эффективности от кампании рекламный бюджет распределялся между системами неравномерно. Почти половина бюджета была направлена на Яндекс (44,4%). Согласно внутренней аналитике рекламных кампаний pharma-тематики спрос на размещение в Яндекс.Директ характеризуется высокими охватными и качественными показателями трафика на платформе. 35,7% бюджета направили на DV360, 11,1% — MyTarget. На Instagram было потрачено 8,7% средств. 

Эффективность инструментов продвижения

Наибольшую эффективность по количеству показов продемонстрировал Яндекс — 48,2% от общего числа. 35,6% аудитории видели рекламу в Google. На MyTarget и Instagram пришлось 8,8% и 7,4% просмотров соответственно.

Исходя из объема показов, больше всего аудитории удалось охватить с помощью Яндекса. На его долю относится 49,3% охваченной аудитории. Треть аудитории пришлось на DV360. 12,2% обеспечил MyTarget, 4,1% — Instagram.

С учетом пересечения систем за время рекламной кампании удалось охватить 95% целевой аудитории.

По уровню кликабельности первую позицию также занял Яндекс. На его долю пришлось 59,6% кликов. 35,6% переходов было получено с помощью DV360. Наименьшая эффективность была получена системами MyTarget (2,5%) и Instagram (2,3%).

Креативы

В рекламной кампании участвовал один комплект баннеров с одинаковым дизайном, но в нескольких форматах для различных мест размещения.

Результаты

Трайб «Неправильное питание!» проявил наибольшую эффективность по показателю кликабельности (CTR). Его значение составило 0,22%. Это говорит о том, какая аудитория более заинтересована в приобретении препарата. Высокий уровень в 0,19% продемонстрировали трайбы «Семейные» и «Активные».

На протяжении всей работы над проектом вносились корректировки в настройке целевой аудитории. В будущем специалисты предложили добавить новый трайб, ориентированный на врачей и фармацевтов.

К концу анализируемого периода рекламной кампании суммарно удалось увеличить количество запросов в системах Яндекс и Google на 10 107.

В результате продвижения объем продаж вырос на 61,17%. Благодаря этому компании удалось увеличить долю рынка на 2,61%.

Поделиться в социальных сетях: