КЕЙС: Как торговому центру эффективно привлекать аудиторию через соцсети?

На прошлой неделе ТРЦ Galleria Minsk получил гран-при международной премии Global Retail Real Estate Awards (GRREAt)в номинации «Лучшее продвижение объекта в социальных сетях» . Среди финалистов было еще 4 проекта из различных городов России, однако члены международного жюри отдали победу беларусскому кейсу.

Для жюри кейс представляла Кристина Стасюк, руководитель отдела маркетинга и рекламы ТРЦ Galleria Minsk.

Belratail.by решил подробно рассказать о проекте-победителе под названием «Маркетинговые коммуникации ТРЦ Galleria Minsk: реальность наших дней».

Ситуация на рынке

Пандемия COVID-19 значительно повлияла на рынок ритейла и стала главным вызовом, с которым столкнулись все торговые центры. Наиболее сильно это сказалось на посещаемости. Девелоперам и управляющим компаниям пришлось адаптироваться под изменившееся поведение потребителя.

В это время социальные сети стали единственным каналом коммуникации, который вызывал положительные эмоции и интерес к торговому центру. В ситуации, когда люди самоизолировались, любая прямая реклама в других медиа с призывами приходить в ТЦ вызывала раздражение. Galleria Minsk сфокусировалась на digital: работа с блогерами, таргетированная реклама и контекстная реклама. Финальными площадками контакта с аудиторией был аккаунт в Instagram или сайт торгового центра.

1. Ребрендинг Instagram-аккаунта

Как правило в Instagram-ленте бОльшую часть занимают анонсы акций и новых коллекций арендаторов, магазины которых открыты также и в других ТЦ. Чтобы аккаунт Galleria Minsk был узнаваемым и отличался от конкурентов, было принято решение в каждом макете использовать фирменные элементы торгового центра: логотип, цвет, шрифт и пр.

2. Розыгрыши с партнерами

Механики розыгрышей предлагает отдел маркетинга ТРЦ, а в качестве партнеров привлекаются арендаторы, которые лучше всего подходят по тематике и формату.

В розыгрыше билетов на концерт Макса Барских, призовой фонд формировал торговый центр. Для участия в розыгрыше необходимо было отметить друзей и сделать репост данного анонса. В результате данной акции участники сделали 4838 репоста, а охват составил более 39 тыс. без дополнительных продвижения данной акции и рекламной поддержки.

Розыгрыш призов совместно с ювелирным супермаркетом «Золотое яблоко». В течение семи дней разыгрывался бокс от партнера с ценным призом. Также без дополнительных бюджетов благодаря только репостам и комментариям был достигнут охват почти 36 тыс. Стоимость одного подарка в таких розыгрышах варьируется от $ 50 до $100.

3. Розыгрыши у блогеров

Блогер у себя в аккаунте разыгрывает сертификат от партнера с условием подписки на аккаунт Galleria Minsk и рекламирует тем самым и партнера, и сам торговый центр.

Для привлечения аудитории блогеры делали обзоры магазинов или новых коллекций магазина-партнера. Данная механика позволяет охватывать различные группы ЦА и создает синергетический эффект: позволяет увеличивать аудиторию как у блогеров, так и у торгового центра.

4. Проекты ТРЦ, которые продвигают арендаторы – интегрированные кампании

На старте очередной рекламной кампании торгового центра отдел маркетинга создает группу в Instagram из своих арендаторов и договаривается о том, чтобы они репостнули анонс в своих аккаунтах. Благодаря брендированному контенту данный пост в ленте бренда рекламирует Galleria Minsk.

В результате такой механики охват анонса «Черной пятницы» составил почти 73 тыс.

5. Блогер продвигает новую коллекцию

Задача: продвижение новой коллекции школьной формы H&M.

Инфоповод: Ева — дочка Ольги Никифоровой — в этом году пошла в школу. Отдел маркетинга ТРЦ пригласил блогерку на обзор в магазин H&M, чтобы сделать обзор и показать новую коллекцию школьной формы. В Stories Ева примерила модели и показала, как они выглядят в реальной жизни.

В посте блогерка смогла разговорить аудиторию, под постом развилось обсуждение, поэтому у публикации довольно высокий ER — почти 7000 комментариев.

Итоговый охват (total, лента + Stories) — 126 288.

6. Полезный контент

Торговый центр собрал контакты интересных сервисов и локаций для тех, кто поддерживает экологичный образ жизни: куда можно сдать ненужные вещи, обувь, книги, бижутерию, керамику, бытовую технику и пр. Пользователи могли присылать новые контакты по этой теме, которые им известны.

Органический охват публикации превысил 100 тыс.

7. Амбассадор ТРЦ

С 1 октября стартовал новый проект «Амбассадор ТРЦ Galleria Minsk».

Задача: привлечь внимание к большому рекламному экрану на фасаде ТРЦ.

Первым амбассадором стал популярный блогер Максим Пушкин. 1 октября ТРЦ одновременно с блогером опубликовали анонс проекта, а афишу разместили на экране ТРЦ. Максим Пушкин предложил всем своим подписчикам и посетителям ТРЦ делать фото с ним на фоне экрана и публиковать у себя в социальных сетях.

Особенностью данного проекта является то, что блогерам в качестве гонорара предлагается рекламное пространство ТРЦ.

Были разработаны однотипные брендированные аватарки с узнаваемым призывом блогера «работаем». В начале месяца одновременно на аккаунтах торгового центра и блогера вышли посты, где Максим Пушкин рассказал о том, что он целый месяц будет амбассадором, пообещал много годного контента и рассказывать о самых ярких акциях этого месяца.

В течение октября было сделано 11 постов в сториз и одно видео. Суммарный охват проекта превысил 760 тыс.

Проект привлек большое внимание посетителей торгового центра. Поэтому отдел маркетинга в декабре на 2 недели объявил конкурс по выбору амбассадора. Любой человек, у которого есть инстаграм может прийти в Galleria Minsk, сделать обзор, либо видео с любым комментарием/отзывом о торговом центре и опубликовать в своем акаунте с отметкой «хочу стать амбассадором».

Все публикации репостятся в аккаунт ТЦ. В итоге будет выбрано три победителя. Для них будет организована фотосессия, и они будут рассказывать о новогодних коллекциях арендаторов на правах амбассадоров.

8. Социальная ответственность

На протяжении года Galleria Minsk постоянно проводила благотворительные акции – от помощи детям, врачам, ветеранам, животным до предоставления оборудования в больницы.

Важно понимать, что создавая интересные проекты в рамках благотворительности можно эффективно продвигать торговый центр в социальных сетях.

РЕЗУЛЬТАТЫ

За полтора года благодаря данным активностям количество подписчиков в Instagram увеличилось на 30 тыс. Кроме этого, такие проекты дают качественную и максимально лояльную к бренду торгового центра аудиторию, которая не отписывается от аккаунта.

Таких показателей невозможно добиться, работая только с таргетированной и контекстной рекламой.

Сегодня общее количество подписчиков Instagram-аккаунта ТРЦ Galleria Minsk превысило 90 тыс.

Поделиться в социальных сетях: