Как создавался новый формат детских магазинов, где покупателями стали не родители, а дети

23.05.2019
Как создавался новый формат детских магазинов, где покупателями стали не родители, а дети

В Украине владельцы сети магазинов детских товаров Mikki запустили сеть MyPlay в новой концепции, где основным клиентом является ребенок, а не его родители. Средний чек оказался выше, по сравнению с магазинами привычного формата и выросло число повторных покупок.

Как рождалась идея и что владельцы сети сделали для достижения таких бизнес-результатов приводим в небольшом кейсе.

Рынок

В классическом формате детских магазинов сеть Mikki проигрывала своим более сильным конкурентам. Успех был только в тех местах, где не было соперников.

Компания разработала и реализовала новую стратегию развития розничной сети, результатом которой стали магазины MyPlay, которые сейчас работают в Днепре, Киеве, Львове и Николаеве.

Как искали идею и концепцию

После проведения исследования, выяснилось, что основной «точкой боли» у потребителей-родителей было здоровье ребенка, на втором месте безопасность и, где-то далеко, счастье. Первым предложение от консультантов было переделать концепцию ритейла так, чтобы удовлетворить потребность в «здоровье». Но попытки разработать новую бизнес-модель в этом направлении не вызывали энтузиазма ни у владельца, ни у команды

Потребителями всех классических магазинов детских товаров являются родители. Они покупают для ребенка, но, в то же время, все маркетинговые усилия и элементы сервиса направлены на взрослого покупателя. В MyPlay решили сделать потребителем именно ребенка, а не его родителей и предоставлять ребенку выбор, чтобы он решал, какую игрушку купить.

Идея вдохновлять ребенка «играть свою игру» показалась авторам очень интересной. Название бренда MyPlay родилось буквально за один день и расшифровывается так: «My» – мой магазин, мое пространство. «Рlay» – это не только «игра», а и способ помочь ребенку определиться в жизни, какую роль он хочет играть в этом мире.

Шли по пути поиска имени новому бренду, а потом переходить к детализации стратегии.

Решение

Основная идея MyPlay – вдохновлять ребенка играть свою игру, гармонично развиваться. Это оказывает позитивное влияние на настроение детей. Важно подсветить талант ребенка, восхищаясь его способностями. Ведь каждый ребенок уникален, каждый ребенок – личность, каждый ребенок – чудо.

Руководство ритейлера отмечает, что родители с восторгом приняли новый формат. Ведь его идея полностью созвучна желанию любого родителя развивать ребенка, видеть, как он становится открытым и уверенным в себе, счастливым.

 новый формат детских магазинов MyPlay, где покупателями стали не родители, а дети

Какие изменения произошли в новом формате

Новый формат построен на синергии центра развития и магазина по продаже игрушек. В MyPlay, кроме зоны тестирования игрушек, установлена сцена, лазерный тоннель, «телепорт», фото примерочная, зона просмотра мультфильмов, игровой бассейн с шариками. Инновации заняли 30% площади. Для этого в новом MyPlay пришлось убрать важную категорию товаров, которая в некоторых торговых точках давала до трети товарооборота. Это товары для новорожденных и детей до трех лет. На освободившемся месте разместили развивающие и игровые зоны.

 новый формат детских магазинов MyPlay, где покупателями стали не родители, а дети

«Мы решили, что наш потребитель – не просто ребенок, а ребенок осознанный, в возрасте от 3 до 8 лет», – говорит СЕО MyPlay Светлана Святченко.

Девиз MyPlay звучит так: «Грай. Зростай. Перемагай». Каждой товарной категории придумали название на языке ребенка. В отделе «Піклуйся» представлены игрушки, развивающие заботу, в отделе «Вмикайся» – игрушки на логику, в «Будуй» – конструкторы, «Відчувай» – наборы, которые предусматривают ролевые игры или проявление себя как артиста.

Была изменена логика навигации. Теперь игрушки расставлены не по принципу возраста или «для мальчиков/девочек», а распределены по талантам, которые ребенок развивает через игру. Категории призваны показать, что, играя ребенок может развивать какой-то навык: рисования, коммуникации, актерского мастерства. Кроме традиционных игрушек, одежды и обуви, добавлены современные инновационные гаджеты для детей. Исходя из этой концепции, планограмма построена так, чтобы сделать торговый зал максимально интересным и продающим.

Весь визуальный образ пространства MyPlay – это отражение девиза бренда «Грай. Зростай. Перемагай». Идее роста, развития и открытия своих талантов подчинены все аспекты и элементы оформления пространства: цвета интерьера и торгового оборудования, присутствие игровых интерактивных элементов, вплетенных в общую канву пространства.

 новый формат детских магазинов MyPlay, где покупателями стали не родители, а дети

Особое внимание создатели нового формата уделили освещению. Дети иначе воспринимают мир вокруг себя, быстрее переключаются с одной задачи на другую, их неиссякаемой энергии взрослые могут только позавидовать. Активный, яркий, искрящийся свет включает желание играть, веселиться и исследовать MyPlay. Разные типы осветительного оборудования помогают структурировать пространство магазина, сделать его интересным и привлекательным. Каждая зона имеет свою световую сцену, соответствующую задачам и целям пребывания в этой зоне посетителей. Например, более яркая подсветка высокомаржинальных групп позволяет обратить на них дополнительное внимание и, как следствие, увеличивать маржинальность покупок в целом. Удобные места для тестирования и распаковки игрушек дополнены рассеянным равномерным светом с высокими светотехническими характеристиками для создания комфортной, безопасной обстановки, в которой хочется оставаться подольше. Более длительное пребывание – больше вероятность совершения покупки, даже если это будет какая-то мелочь. Человеку приятно "отблагодарить" магазин, где ему было хорошо и комфортно, где его ребенка сделали счастливым.

Первые результаты. Планы по развитию

Результаты реконцепции превзошли ожидания. По словам Светланы Святченко, в первом магазине MyPlay на 30% обновилась клиентская база. Это люди, которые зарегистрировались и совершили повторную покупку.

 новый формат детских магазинов MyPlay, где покупателями стали не родители, а дети

В новом формате вырос средний чек, а выручка растет быстрее чем количество клиентов, Дети до 3 лет перешли в другие сети, но, приток новых клиентов преобладает над оттоком. 15% клиентов в MyPlay потеряли, а 30% приобрели.

Те, кто раньше не видел в МІККІ конкурента, стали обращать внимание на MyPlay. Новый формат стал интересен для ТРЦ. Компания получает много предложений от управляющих компаний. Формат классических магазинов Mikki будет трансформироваться в MyPlay. Все новые магазины будут открывать только в форматах MyPlay. Первый формат – это флагманский магазин, где более 30% площади выделено под игровую зону. Второй формат, «спутник», в котором под игровую зону выделено около 10% площади.

В этом году MyPlay планирует открыть 5-7 торговых точек. Очень важным является обучение консультантов так, чтобы они смогли выявлять то, что действительно нравится ребенку. Выбор должен делаться не только потому, что такой конструктор есть у друга или у подружки (хотя это тоже важно), а потому, что ребенку самому нравится собирать. Не всегда покупка будет совершена сразу, но, точно, покупка будет более крупная.

По материалам retailers.ua.

По теме: