Как конец эпохи всеобщего похудения скажется на FMCG

Тяга к здоровому, а не к худому телу меняет потребительское поведение. Это дорого обходятся FMCG-компаниям, т.к. потребители отказываются от большого количества дорогой нездоровой еды в пользу более дешевой, простой и полезной.

У потребителей, заботящихся о собственном здоровье, поменялось отношение к еде. Этот тренд заметнее всего в США: американцы больше не одержимы «похудательной истерией», которой страдали два десятилетия и которую распространили на другие страны. Теперь здоровье ассоциируется у потребителя не с худобой, а это в корне меняет стратегию продвижения брендов. Первыми откликнулись на этот тренд модные бренды, на очереди — производители продуктов питания.

Люди, которые стараются придерживаться правильного питания, 10 лет назад выбирали замороженные низкокалорийные блюда, а также что-то сродни мюсли — продукты с высоким содержанием сахаров, но низким содержанием белков и жиров. Сегодня взгляд на правильное питание изменился: американцы питаются правильно не ради того, чтобы сбросить вес, а ради того, чтобы обеспечить свой организм всеми необходимыми веществами для его здорового функционирования.

Исследовательская компания Mintel в своем докладе привела данные о том, что диетическая промышленность сталкивается со снижением интереса, поскольку американцы начали скептически относиться к продуктам для похудения. Хоть ограничение калорий и является наиболее популярным методом похудения, наилучшим является метод приобретения долгосрочных здоровых пищевых привычек.

Здоровые пищевые привычки на деле дорого обходятся FMCG-компаниям — ведь потребители отказываются от большого количества дорогой нездоровой еды в пользу более дешевой, простой и полезной.

Рут Бернштайн, стратегический директор агентства Yard, отмечает, что люди, следящие за своей диетой, делятся на две категории: тех, кто худеет посредством сбалансированного питания, и тех, кто использует всевозможные добавки и синтетические альтернативы жиру и сахару. Для производителей продуктов питания вторая категория приносила доход последние 20 лет.

Сейчас отношение потребителей изменилось — все больше людей отказывается от ограничения калорий. «Люди стали с пониманием относиться к тому, что некоторые заменители кроме помощи в похудении несут проблемы со здоровьем. Сторонники правильно питания сторонятся диетических альтернатив — как колы, так и сахаров и жиров. За последние пять лет такой подход становится все более распространенным», — добавляет Бернштайн.

Действительно, в авторитетных источниках появилось много информации о том, что сахарозаменители и прочие продукты, якобы облегчающие похудение и позволяющие не отказываться от сладостей или газировки, не так уж безопасны для здоровья. Кроме того, несправедливо оклеветанный жир тоже реабилитируется — диетологи начали рекомендовать включать его в рацион.

Популярными стали даже не диеты, а программы «здорового образа жизни», отнявшие пальму первенства у программ «сбрось 10 кило за 10 дней». Их цель не столько похудение, сколько оздоровление организма, без экстремального сброса веса. С новыма трендом на питание без жестких ограничений и лишений люди увидели, что здоровье не вписывается в 40 кг. «живого веса».

Люди любят и заботятся о своих телах вне зависимости от их размера, поэтому можно быть здоровым и красивым, не вписываясь в модельные рамки. Да и сами модели отдаляются от этих рамок — общественность возмущает их излишняя худоба.

«Сегодняшний тренд — это тело, которое транслирует в мир сообщение о том, что оно здорово. Это собщение о том, что быть здоровым — хорошо, и наши тела не нуждаются в каких-то дополнительных улучшениях, — добавляет Бернштейн. — Потребители сосредоточены на том, чтобы быть сильными, а не тощими. Однако, это не исключает желания развивать и формировать свои тела, заменять жир мышцами. Просто появилось понимание того, что для того, чтобы быть красивым, нужно достаточное количество движения и питательных веществ».

Все это формирует новые потребительские спросы. Модные бренды делают ставку на моделей плюс-сайз, призывая любить свое тело таким, каким его создала природа. Теперь этот тренд начинает сказываться и на производителях продуктов питания. Например, появляются продукты с высоким содержанием белка: потребители понимают, что такие продукты обеспечивают тело энергией и хорошо насыщают.

Поделиться в социальных сетях: