Фирменная торговая сеть как способ выживания для мелких и средних производителей

06.06.2018
296
Фирменная торговая сеть как способ выживания для мелких и средних производителей

Розничный рынок Беларуси переживает стадию концентрации, пройденную странами Восточной Европы и Россией уже много лет назад. Концентрация объемов розничных продаж в руках нескольких доминирующих сетей ставит перед мелкими и средними товаропроизводителями проблемы, к которым они могут оказаться не готовы.

Жесткий ценовой прессинг крупных ритейлеров, многомесячные отсрочки платежей, кабальные заказы СТМ, маркетинговые и полочные платежи, затраты на собственный мерчандайзинг и т.п. вымывают оборотные средства и съедают рентабельность.

Столкнувшись с новой рыночной реальностью, производители, особенно имеющие историю успеха в нулевых и двухтысячных, когда их продукцию «с руками отрывали» российские оптовые посредники и местные ипэшники, зачастую начинают действовать шаблонно и контрпродуктивно. Действуя «как все», даже очень небольшие предприятия пытаются брендировать свою продукцию, надеясь повысить ее привлекательность для конечного потребителя.

Продуктовый брендинг в Республике Беларусь за последние 10-15 лет превратился в серьезную индустрию, с профессиональными участниками, высоким уровнем работ и адекватными бюджетами. Чтобы получить качественное брендовое решение даже для небольшой продуктовой линейки, нужно потратить бюджет, исчисляемый десятками тысяч рублей, а с учетом разработки релевантной стратегии продвижения, медийных и POS материалов, просто качественной упаковки, нужно потратить уже сотни тысяч рублей. Такие бюджеты под силу только крупным производителям. Маленькие компании, потратив маленькие деньги получают низкокачественный брендинг, который ничего кроме дыры в бюджете не приносит… Замкнутый круг? В целом да.

Крупный ритейл заточен на работу с крупными производителями. Это объективная реальность и ее отрицание приводит к печальным результатам. Массовые банкротства и скупка мелких производителей крупными – это зеркальное отражение процесса укрупнения ритейла у наших западных и восточных соседей.

В то же время на соседних рынках появился интересный тренд, который может быть полезен отечественным компаниям. В Европе и в России начался бурный рост сегмента, гастро-маркетов и фермерских рынков. Формат большой открытой торговой площадки под крышей, с небольшими фирменными магазинчиками производителей не новость для Беларуси, он уже несколько десятков лет успешно работает на центральном продовольственном рынке Минска.


Феномен фирменной торговли родился в СССР 80-х годах прошлого века и бурно расцвел, с началом рыночных реформ в 90-х. Фирменная торговля, после обрушения советских товаропроводящих сетей, спасла многие отечественные предприятия от практически голодной смерти. Быстрый возврат выручки, прямой контакт с потребителем, контроль за розничной ценой, вот те преимущества, которые помогали в 90-х и которые остались актуальны и сейчас.

С развитием профессионального ритейла фирменная торговля для крупных товаропроизводителей потеряла актуальность. В условиях жесткой конкуренции проявились недостатки фирменной торговли – высокие издержки на содержание недвижимости, низкая удельная производительность труда торгового персонала, низкая рентабельность продаж узкого ассортимента.

По факту, производители столкнулись с необходимостью либо расширять ассортимент фирменных магазинов, выталкивая их на конкурентный рынок традиционного ритейла, либо дотировать операционные издержки фирменной торговли из производственной маржи. Потребитель, открывший для себя широкий ассортимент супер и гипермаркетов, стал уходить из маленьких, фирменных магазинов.


Новый растущий формат розницы, при корректной организации фирменной торговли, может дать шанс на выживание и развитие мелким и средним производителям. Очевидно, что небольшой компании затратно арендовать площади и содержать персонал фирменного магазина, оптимальное решение – привлечение торговых партнеров (прежде всего индивидуальных предпринимателей) на условиях франшизы/эксклюзивного торгового соглашения.

БРЕНДИРОВАНАЯ СЕТЬ ФИРМЕННЫХ ТОРГОВЫХ ТОЧЕК, МОЖЕТ БЫТЬ НЕ МЕНЕЕ ЭФФЕКТИВНЫМ КАНАЛОМ ПРОДАЖ ЧЕМ ДОГОВОР С КРУПНЫМ РИТЕЙЛЕРОМ.

Наличие сети фирменных точек продаж позволяет совершенно по-иному распределять маркетинговый бюджет. Интересной особенностью фирменных торговых точек является то, что в них значительная доля продукции может поставляться в крупноформатной упаковке (ящиках), а реализовываться в развес. Это момент обоюдной выгоды как для предприятия, так и для партнера – с одной стороны крупноформатная упаковка обходится гораздо дешевле для производителя, с другой стороны, весовой товар, с меньшей входной ценой лучше раскупается в маленьких магазинчиках, в которых присутствует момент личной коммуникации между продавцом и покупателем.

Правильный, уютный дизайн фирменной торговой точки, мотивированный продавец (зачастую сам предприниматель), весовой, априори воспринимаемый, как более свежий, «крафтовый» товар, создают невоспроизводимую в торговом зале гипермаркета магию покупки свежего продукта «прямо» от производителя.

Франчайзинговый вариант организации фирменной торговли не только отлично вписывается в формат «Фермерских» рынков, появления которых в Минске осталось ждать не долго, но также отлично себя чувствует в актуальных реалиях той же «Комаровки».

Рекомендую мелким и средним производителям продовольственных товаров серьезно задуматься над тем, чтобы сместить фокус своих маркетинговых усилий с разработки линейки потребительских брендов и упаковки, на качественное брендирование себя как производителя, с разработкой детального оформления фирменной торговой точки подходящего формата — киоск, магазин, остров, стенд shop-in-shop.


В качестве примера организации фирменной торговли на новых принципах можно привести бобруйское ОАО «Красный Пищевик». Ветеран белорусской кондитерской отрасли, изрядно потрепанный в боях с крупным сетевым ритейлом в России и Беларуси, со сменой руководства, решил по-новому взглянуть на фирменную торговлю. Решительно избавившись от площадей нерентабельных фирменных магазинов, «Красный Пищевик» на основе исторического бренда предприятия разработал дизайн-пакет для оформления фирменных торговых точек независимых партнеров. Индивидуальные предприниматели и частные компании получили возможность открывать официально-лицензированные торговые точки под брендом «Красный Пищевик». Единообразно оформленные небольшие фирменные магазины продвигают бренд предприятия на своих вывесках, предприниматели, эксклюзивно продающие продукцию бобруйского предприятия, получают привлекательные условия поставки, имеют возможность дополнить сладости «Красного Пищевика» высоко-маржинальными продажами кофе.  Предприятие контролирует конечные цены для потребителя, быстро получает обратную связь по новым видам продукции/упаковки. (Фото магазин Красный Пищевик)

 «Красный Пищевик».


Помимо весомого канала продаж, это может дать дополнительный рычаг в коммуникации с торговыми сетями. Если ваш бренд производителя будет иметь привлекательную ритейл-визуализацию, вам гораздо проще будет получить место для своего стенда/витрины, или точки продаж, на площадях сетевого гипермаркета

По теме: