Что не так с конверсией онлайн-платежей в интернет-магазинах по банковским картам?

Все рекламные возможности портала belretail.by

Любой успешный онлайн-бизнес рано или поздно приходит к необходимости отслеживания конверсии продаж. Предприниматель узнает то, чему учат на семинарах по интернет-маркетингу: если на сайт зашло 100 человек, а заказ сделало трое, то конверсия продаж составит 3%. Однако, есть и конверсия платежей, о которой пока еще задумываются далеко не все.

Заместитель директора Assist Belarus Артур Ангилевич считает, что банковские карты почти не лежат без дела, онлайн-платежи — это круглосуточные покупки 365 дней в году.

Функционал онлайн-магазинов, с помощью которого можно оплатить покупку банковской картой на сайте, стал уже привычным. Одни оплачивают картами билеты на самолеты или поезда, другие приобретают турпутевки, третьи оплачивают услуги связи, четвертые покупают одежду, пятые – продукты питания … Список бесконечен.

В Беларуси значительная часть товаров и услуг пока что оплачивается наличными, но популярность карточных платежей растет. Практика показывает, что наиболее лояльный покупатель без раздумий выбирает онлайн-оплату картой: у него нет причин сомневаться в качестве услуг, оказываемых интернет-магазином.

При чем тут конверсия?

Существуют самые «горячие» покупатели — те, кто уже положил товар или услугу в «корзину» и выбрал способ оплаты картой онлайн. С этого момента большинство предпринимателей считает, что дело сделано — осталось только увидеть оплату от клиента и доставить ему товар. Однако не все так просто.

Провайдер электронных платежей Assist Belarus проанализировал конверсию платежей картами на беларусских сайтах за первые восемь месяцев 2017 года. В выборку попали оплаты на пятнадцати популярных ресурсах, которые продают товары и предоставляют услуги в разных сферах. Доля успешных карточных платежей от сферы к сфере меняется незначительно, средний показатель — 90%.

Если из 100 покупателей, которые положили товар в корзину и нажали кнопку «Оплатить», только 90 успешно завершили платеж, то эти 90% и есть показатель, который называется «платежная конверсия».

9 ИЗ 10 ОНЛАЙН-ПОКУПАТЕЛЕЙ В БЕЛАРУСИ НЕ ИСПЫТЫВАЮТ СЛОЖНОСТЕЙ В ОПЛАТАХ КАРТАМИ ОНЛАЙН

Причин незавершенных карточных оплат в Сети очень много, поэтому мы выделили три основные группы.

«Ножницами» платежной конверсии часто становится протокол 3D-Secure

Это технология двухфакторной аутентификации, которая предполагает ввод кода безопасности для совершения платежа. Чаще всего код представляет собой одноразовый пароль с ограниченным сроком действия, который приходит плательщику по SMS на номер, привязанный к банковской карте.

До недавнего времени этот инструмент считался одним из самых надежных для борьбы с мошенническими транзакциями в интернете. Но, несмотря на свою надежность, он характеризуется высоким процентом отказов при совершении платежей. Применяя для защиты только 3D-Secure, интернет-магазин теряет в среднем до 10% конверсии.

Ситуаций, когда 3D-Secure препятствует успешной оплате множество, например:

неверный ввод одноразового пароля
трудности при получении SMS с паролем
к карте плательщика не подключена услуга 3D-Secure
истекло время для введения пароля (ограничение 15 минут) и т.д.

Причины довольно прозаические, однако с ними ежедневно сталкиваются многие онлайн-покупатели.

Другая часть операций не может быть завершена успешно, т.к. платеж отклоняется с пометкой о подозрении на мошенничество.

Дело в том, что операции по картам в онлайне проверяются антифродовой системой, которую использует в своей работе провайдер электронных платежей. Антифродовая система — это аппаратно-программный комплекс, который защищает онлайн-платежи и предотвращает попытки мошенников нанести ущерб держателям карт и интернет-бизнесу. С помощью этого инструмента каждая попытка совершить платеж проверяется по ряду параметров, начиная от IP-адреса устройства, с которого производится попытка оплаты, и заканчивая платежной историей по конкретной карте. Подозрительная транзакция отклоняется системой, интернет-магазин связывается с плательщиком и запрашивает дополнительную информацию, чтобы убедиться, что оплатить пытается настоящий владелец карты.

Третья группа причин неуспешных попыток оплат – отказ в авторизации.

Это ряд сложностей на стороне плательщика:

недостаточно средств на карте
неверно указанные карточные данные
установленные банком лимиты платежей на карте покупателя
запрет на проведение операций в интернете по карте и т.д.

Как можно повлиять на конверсию?

Конверсия карточных онлайн-платежей может провесить уровень 90%, но для этого многое должно измениться. Относительно 3D-Secure, максимум, что может сделать интернет-магазин — это самостоятельно объяснить своим клиентам, что может стать причиной отклонения платежа и объяснить, что делать, чтобы оплата завершилась успешно. В ситуациях, когда причина отклонения платежа не выявлена, рекомендуется обращаться за консультацией к банку или провайдеру платежей.

Проблема с мошенничеством будет актуальна еще долго, важно соблюдать меры предосторожности при оплатах в интернете самому плательщику, а интернет-магазину достаточно прояснять все вопросы безопасности с провайдерами электронных платежей. Кроме того, онлайн-бизнесу стоит ответственно подойти к выбору партнера-провайдера платежей, от гибкости и настройки его антифродовой системы зависит успешность и безопасность оплат.

Проблемы с отказом в авторизации чаще всего решаются упредительными действиями самих плательщиков, с ростом общего уровня платежной грамотности такие ситуации будут встречаться реже.

В целом электронная коммерция – очень динамичный сегмент, чем больше будет платежей и активных покупателей, тем быстрее они научатся избегать досадных ситуаций с незавершенными оплатами, а это положительно скажется на платежной конверсии.

Для анализа платежной конверсии рассматривались оплаты, совершенные на ресурсах rw.by, wildberries.by, silverscreen.by, beltelecom.by, mts.by, menu.by, e-dostavka.by, bycard.by, slivki.by, minskhalfmarathon.by и др.