Анализируем результаты «Черных пятниц»: насколько успешно fashion-бренды в Беларуси провели ноябрьские распродажи 2020

Черная пятница – сезон распродаж, приходящийся на последние выходные ноября. Традиция масштабного и условно дешевого шоппинга в первую после Дня Благодарения пятницу зародилась в 19 веке в США, а последнее десятилетие стала популярна и Беларуси. Компания OpenBusiness проанализировала динамику средних чеков и оборотов 16 популярных в Беларуси fashion-брендов среднего ценового сегмента и рассказала, насколько Черная пятница 2020 оказалась успешнее распродаж 2019 года.

Методология

Анализ эффективности больших акций и распродаж, а тем более сравнение результативности разных брендов — задача с множеством неизвестных. Первая сложность заключается в том, что дни Черной пятницы(ЧП) у разных компаний могут быть разными. Например, ЧП у бренда А была объявлена с 27 по 29 ноября, а у бренда Б — с 29 ноября по 1 декабря. Чтобы нивелировать это расхождение, ориентируемся на недельные отрезки: соответственно, в 2019 это неделя с 25 ноября по 1 декабря, а в 2020 — с 23 по 29 ноября. Сравнивать будем результаты упомянутых недель (48-ых недель 2019 и 2020 года) со средними показателями предыдущих трех недель ноября (45-ой, 46-ой и 47-ой).

Во-вторых, процент скидки у разных компаний в разные годы может отличаться. Например, у бренда А в 2020 году ЧП была с 10% дисконтом, а в 2019 году с 20%. В нашем исследовании проверим, повлияло ли изменение скидки в ту или иную сторону на динамику числа покупок.

В-третьи, у компании могут быть разные цели. Первая очевидная цель - это сохранить (или даже нарастить) маржу. Для оценки достижимости этого KPI мы будем отслеживать динамику среднего чека. При этом в fashion-индустрии очень часто ставят и вторую цель - разгрузить магазины и склады от старых товаров или коллекций прошедших сезонов, чтобы получить наличные и пустить их в оборот. А вот тут никакие гипотезы строить не беремся.

Показатели продаж брендов простроены на основе обезличенных транзакций клиентов по региону Беларусь с применением многофакторной экстраполяции.

Покупательская активность

Забегая вперед, скажем, что из проанализированных 16-ти fashion-брендов каждый второй в ноябре 2020 года привлек меньше клиентов, чем годом ранее. Например, в фирменные магазины oodji пришло только 33% от аудитории ноября 2019 года, в Милавицу — 37%, Colin’s, Bershka и Mango посетило 58% покупателей. Несмотря на этот тренд в последнюю неделю ноября 2020 у абсолютного большинства брендов отмечается рост транзакционной активности покупателей.

Читать также: Чьи бургеры минчане любят больше всего. Столичный фастфуд в цифрах

В плане роста числа покупок в своих магазинах наилучшего результата достиг NEXT, который посетило в последнюю неделю ноября 2020 на 132% больше покупателей, чем в среднем за предшествующие 3 недели. Улучшились результаты NEXT и по сравнению в 2019 годом, в котором прирост аудитории на ЧП составил всего 52%. Возможно, сказалась заявленная на ЧП 2020 скидка: она выросла с 25% до 50%.

Эффективно прошла ЧП для Милавица. На протяжении всего 2020 года бренд терял клиентов и обороты, но за счет распродажи количество транзакций в последнюю неделю ноября 2020 года возросло на 55% по сравнению с 45 – 47 неделями.

Фирменные магазины Твое в последнюю неделю ноября 2020 года посетило на 19% меньше клиентов, чем годом ранее. Интересно, что по итогам месяца бренд продемонстрировал рост на 130% относительно ноября прошлого года. Ажиотаж в магазинах Твое пришелся на первые 3 недели ноября.

В целом картина с динамикой транзакционной активностью в разрезе изученных брендов сложилась следующая.

Как мы видим, Черная пятница отлично сработала в плане привлечения аудитории для всех проанализированных брендов в 2019 году. В ковидном и социально напряжённом 2020 год ноябрьские распродажи смогли мотивировать белорусов обновлять гардероб.

Розничный оборот

Одной из целей Черной пятницы может быть перевоплощение старых коллекций в наличные и вложение этих наличных в оборот.

Посмотрим на конкретных примерах, насколько позволяет увеличить оборот высокая покупательская активность и оценим, какой урон обороту наносит снижение числа клиентов в точках продаж бренда.

Например, благодаря росту посещаемости магазинов NEXT в последнюю неделю ноября 2020 на 132%, компания в этот же период увеличила свой недельный оборот на 97%. За ноябрь 2020 оборот NEXT увеличился примерно на 13-15% относительно ноября 2019.

До последнего было не ясно, как будет выглядеть предложение H&M в рамках ЧП 2020 года. Бренд не вошел в обзоры медиа, как участник распродаж, что в итоге отразилось на посещаемости его магазинов. Вероятнее всего, покупатели отправились к конкурентам. В итоге бренд заработал на неделе распродаж меньше на 14%, чем по итогам первых трех недель ноября.

У российского бренда oodji прибыль по итогам 48 недели, на которую пришлась ЧП, оказалась так же на 14% ниже результата 45 – 47 недели. Oodji неплохо справился с привлечением клиентов, которых стало больше чем, на неделях без распродаж, но это не помогло ему нарастить обороты. По итогам ноября 2020 бренд смог покрыть не более 33% оборота ноября 2019 года. Причину такого падения раскроем ниже, когда перейдем к динамике среднего чека.

Несмотря на единичные неудачи, большинство брендов нарастили свои обороты и по итогам 48-ой недели, и в целом по итогам ноября 2020. Динамика оборотов в рамках ЧП по сравнению с предшествующими неделями выглядит так.

Средние чеки

Если перед компанией не стояла задача разгрузить склады, получить быстрые кэш или привлечь новую аудиторию, в таком случае, целью ЧП может стать сохранение или увеличение маржинальности на период распродаж. Судить о том, была достигнута эта цель или нет, можно по динамике среднего чека. И здесь у нас появляются новые лидеры и новые аутсайдеры.

Средний чек NEXT, который стал лидером по темпам роста аудитории и оборота, на неделе с ЧП сократился на 17% по сравнению с 45 – 47 неделей и на 7% - относительно ноября 2019.

Сложнее всего с сохранением среднего чека обстоят дела у oodij. На графике видно, что и в2019 году, и в 2020 в последнюю неделю ноября у бренда резко падает средний чек. Но если в ЧП -2019 компания смогла нарастить оборот за счет мощного скачка трафика в своих магазинах, то в этом году сезон распродаж, как и в целом ноябрь, завершились для российской франшизы не удачно.

По итогам ЧП 2020 с наращиванием среднего чека неплохо справились Hunkemuller, Милавица и NewYorker. Этим брендам в рамках ЧП удалось отыграть по 7-8% на среднем чеке в сравнении с 45 - 47 неделями года.

Гуру управления средним чеком можно назвать Mango. Бренду удалось нарастить показатель по итогам распродаж 2019 года на 6%, а по итогам 2020 – сразу на 18% относительно средних чеков 45 – 47 недели. Прирост среднего чека у бренда отмечается на протяжении всего 2020 года.

Снижение среднего чека в период распродаж - распространенное явление, а значит разгрузка складов и трансформация коллекций прошлого сезона в кэш может быть для многих компаний актуальнее маржинальности.

Вместо выводов

Fashion бренды, как и игроки других популярных ниш, испытывают на себе серьезное давление со стороны covid и социальной напряженности, что выражается в снижение числа клиентов и сокращении оборотов. Черная пятница на фоне неблагоприятных факторов может на короткое время мобилизовать аудиторию того или иного бренда, но уровень активности и платежеспособности стал ниже, чем годом ранее в 85% случаев.

Опираясь на тренды платежного поведения, аналитики OpenBusiness делают вывод, что максимальный эффект от ЧП достигается при одновременном управлении 3-мя ключевыми параметрами – посещаемостью точек продаж, средним чеком и оборотом. Fashion бренды справились в 2020 году с этой задачей c разной результативностью.

OpenBusiness – аналитическая платформа, анализирующая платежное поведение миллионов жителей в различных регионах и предлагающая на основе данного анализа маркетинговые исследования для розничных брендов в режиме реального времени.

Компания основана в 2019 году в США. В Минске расположен Восточноевропейский офис проекта, специализирующийся на аналитике по СНГ.

Поделиться в социальных сетях: