«За ассортимент у нас отвечают SEO-специалисты»

Компания «220 Вольт» — один из лидеров российского рынка товаров для ремонта. В компании подчеркивают, что выручка от интернет-продаж превосходит остальные каналы. Руководитель агентства Topright Иннокентий Нестеренко взял интервью у ведущего SEO-cпециалиста «220 Вольт» Диляры Саетовой, чтобы выяснить подробности.

Про SEO и работу с ассортиментом

Вы уделяете поисковому трафику много внимания?

Поскольку мы интернет­магазин, наш основной инструмент — это контент (фото, видео, 3D, текстовые описания и характеристики). Соответственно, чем ты лучше покажешь товар, тем больше вероятность, что ты его продашь.

И SEO-специалист — это тот человек, который инициирует генерацию контента.

У каждого бренда на сайте должна быть своя трафикогенерирующая страничка с логотипом и описанием. В конце каждого месяца делается сводка — какие бренды в прошлом месяце завела группа контента. Я раскидываю между SEO­специалистами задачи по созданию этих страниц производителей.

Или актуализация сезонности. У всех товаров есть пик, когда их ищут, он легко отслеживается по Wordstat’у «Яндекса» или Google Trends.

Например, мы видим, что активно закупать снегоуборщики начинают в ноябре. Соответственно, к ноябрю категория снегоуборщиков должна быть в идеальном состоянии. Для этого нужно еще летом начать ей заниматься. Там должен быть хороший ассортимент, насыщенные карточки товаров и т. д. У нас разработан регламент таких работ, есть чек­лист по ним, есть таблица сезонности.

Специалист смотрит: «Так, у нас сейчас февраль. В феврале чем я занимаюсь? Ага, в феврале я занимаюсь мотокосами». Если на дворе февраль, то товар, скорее всего, будет продаваться в мае. Потому что обычно у нас шаг — это два-­три месяца.

Короче, он проверяет эти мотокосы и думает: «Что­то маловат у нас выбор, надо сделать ассортиментное задание. Делаю ассортиментное задание и отправляю в отдел закупок. А пока надо шлифовать то, что есть. Сюда мне, пожалуйста, видео снимите, сюда мне фото загрузите, сюда мне 3D-шку. А здесь мне, пожалуйста, везде напишите уникальные хорошие описания».

Как у вас связано SEO и пополнение ассортимента?

Изучается поисковый спрос, а затем SEO­специалист делает ассортиментное задание, вот так это солидно называется. По сути, это задача на поиск поставщика. SEO­специалист видит, как что-то пользуется спросом и просит менеджеров по закупкам заняться этим.

В первую очередь, анализ конкурентов: вот, надо же, сайт «Вселенная приборов», а на нем какие-нибудь анализаторы дыма, о которых ты вообще раньше не слышал. Пробиваешь по «Вордстату» — ничего себе! А их ищут 500 тысяч человек в месяц. Идешь к закупщику, говоришь: «Смотри, голубой океан просто! Давай торговать!».

А если оно «не пойдет»?

Если что-то ищут — то, скорее всего, оно пользуется спросом.

Ну, например, может быть нерентабельным.

У нас не было таких случаев. Нюанс в том, что аналитика от SEO-специалиста — это полдела.

Потом закупщик рассчитывает рентабельность заведения товарной группы, ищет поставщиков, согласовывает условия. Договорятся они, или нет — зависит от ряда факторов: условий поставки, сложностей в логистике и пр.

Если все условия благоприятные, договор подписан, группа контента заводит товар на сайт, но это не значит, что мы сразу забиваем себе склад этими товарами. Это просто позиции под заказ, которые есть на сайте.

Тут вы и делаете тест?

Да, товары доступны под заказ. Они лежат на удаленном складе, но их можно доставить, например, за два дня.

А если начинают это брать, то тогда вы товар закупаете и доставка будет более быстрая.

Верно. Ты видишь, что если чего-­то купили в прошлом месяце много, то, наверное, если переложить этот товар на ближний склад с доставкой за день, то, гипотетически, продажи еще подрастут. Делаем эксперимент, смотрим — пошло или не пошло.

Если не пошло, то больше не закупаем. Распродаем то, что есть на ближнем складе, и дальше торгуем с удаленного. Мы можем себе это позволить, потому что у нас хорошая собственная система логистики.

И поскольку даже с чужого склада доставка будет буквально за пару дней, ты можешь быстро тестировать такие истории. Именно поэтому по нашим рекомендациям никогда не закупят ненужный товар, даже если мы чего-­то не учли.

Можешь привести пример какого­нибудь большого успеха, когда ваша SEO­аналитика улучшила результаты?

К примеру, те самые эксперименты с удаленным складом. У меня есть один очень деятельный SEO­специалист. Он как­то раз задался вопросом — насколько влияет на продажи тот факт, что товар есть в наличии. В целом понятно, что влияет, но насколько?

Он запарился и провёл мощную аналитику в своей товарной группе, сделал эксперимент и математически доказал, что если товар есть на складе, то это на столько­-то повышает продажи.

Мы обсудили это, руководитель товарного направления положил определенные модели на склад, из тех, которые раньше были на удаленном, и они, соответственно, стали лучше продаваться. Это был реальный кейс по увеличению продаж.

О процессах

Как у ваших SEO­шников построен типичный рабочий день?

У каждого SEO­специалиста под управлением несколько разделов, а внутри этих разделов пачка товарных групп. У человека, управляющего разделом сантехники, это будут раковины, унитазы, биде и т. д. Как правило, у товара есть какая-то сезонность, ее тоже следует учитывать.

Соответственно, он отслеживает аналитику по каждой товарной группе. Скажем, он видит: «Ой­ё­ёй, у меня провалились раковины! Скорее надо что-то делать!» И начинает анализировать, почему провалились раковины.

Например, раковины кончились, и на листинге осталось мало товара — меньше вхождений со словом «цена» и так далее. Естественно, коммерческие факторы снижаются, страничка с раковинами падает.

Он идет к закупщику и говорит: «Закупщик, что это такое? Надо товаров, провалились раковины». Работы у него прорва, прямо скажем, потому что товарных групп у него сотни. И за всеми надо следить. Нужна забота, мониторинг, постоянный контроль, периодические корректировки.

Вы только на проблемы реагируете или заранее что­то делаете?

Конечно, у нас есть план работ. Он состоит,. в основном, из проработки сезонных категорий. У каждого есть конкретная раскладка — какой товар и когда надо продавать.

То есть с шагом в два­три месяца вы заранее начинаете поднимать ту или иную категорию?

Примерно.

Случаются удачные находки какие-то, вне плана?

Бывает, находим инсайты. Нет никакой системы, как ты можешь эти инсайты находить, но ты можешь на них случайно напороться — во время анализа сайтов конкурентов, исследования одной из товарных категорий или еще как-то.

Повторюсь, одного человека на это точно бы не хватило, потому что у нас товарных категорий очень много, каждую нужно четко прорабатывать, понимать, как именно и что именно в ней могут искать. То есть, ты хорошо представляешь себе семантическое ядро каждой товарной категории.

Как результат — ты понимаешь, что тебе, скажем, в мультиварках нужно сделать подразделы и лендинги в зависимости от того, какие у них функции — 3D-нагрев, хлебопечка, йогуртница. Если обо всем этом заботится, делать все плану, по чек­листу, получается очень хороший трафик.

Об отчетах и аналитике

На чем у вас делается аналитика? Вы используете самописные инструменты или что-­то из стандартного арсенала?

И то, и то. Внутренние инструменты у нас в основном направлены на аналитику продаж. Так мы выясняем, что реально получилось — оценить это точно можно только с помощь интеграции с админкой и ERP­системой.

Нам интересно знать, что у нас продалось, а не просто упало в корзину. В большинстве случаев на стандартные счетчики можно полагаться только при учете переходов, заказов и прочих действий на сайте. А прошла оплата или нет — это бабушка надвое сказала. Конечно, мы анализируем входящий трафик. Нам известно, сколько из этого трафика конвертировалось по кнопке «заказать».

Но даже если заказ был полностью оформлен, там еще достаточно шагов, на которых все может сорваться. Поэтому нам интересно, кто в конечном итоге отдал нам деньги. И для этого у нас есть ряд внутренних инструментов. Часть внутренних инструментов — это разного рода мониторинг, например, мониторинг цен конкурентов. Нам интересно, чтобы у нас розничная цена была не самая низкая и не самая высокая, а приличная.

Отследить динамику цен по рынку нам и помогают собственные разработки. Помимо этого, мы, конечно, используем «Яндекс.Метрику» и Google Analytics. Более того, с Google Analytics у нас есть интеграция — собираем данные в админку. Прямо в админке можно посмотреть, сколько из какого канала было трафика и по каким брендам.

То есть не в Analytics загружаете из админки, а наоборот, в админку подтягиваете из Analytics?

Да, верно. Мы работаем с Analytics очень много, наши специалисты постоянно ходят на тренинги и потом на практике применяют эти знания. Например, последнее из того, что я у себя внедрила — это кастомные дашборды по тем же товарным категориям. Каждый специалист видит, какие у него были посещения и т. д., с какими ключевыми словами, какие его категории растут, где проблемы.

Мы постоянно пробуем новые сервисы, слушаем их вебинары и потом тестируем. К примеру, недавно пробовали кластеризацию запросов с помощью Rush­analytics или сбор позиций конкурентов на основе Rankinity.

А внутренний поиск анализируете?

Конечно, постоянно. Наш внутренний поиск — очень гибкий инструмент. Мы его постоянно дорабатываем, стараемся усовершенствовать. Это не поиск «Яндекса», конечно, но мы стараемся.

К примеру, у нас мощная система перенаправления. SEO-специалист может сам поставить редиректы: если покупатель искал бренд, то он попадает на страницу бренда, если покупатель искал модель, то его автоматически выкинет на карточку модели.

Если кто-то вбил подкатегорию, то его сразу выкинет на страницу подкатегории. И все это можно довольно гибко регулировать.

Насколько у вас отличается картина о той, которую видит клиент при работе с агентством, получая раз в месяц презентацию о том, что есть и что будет?

Мы все работали в агентствах и тоже так делали каждый месяц. Но тут все по-другому. Все, что ты делаешь, видно сразу. Если ты ничего не делаешь — это тоже видно. У нас нет никаких нормативов по объему работы — например, никто не говорит, что в месяц ты должен выдать 5 или 10 ассортиментных заданий.

Твоя задача — это выводить свою категорию в топ. Как ты это делаешь, как ты распределяешь свое время — решаешь только ты со своим руководителем.

Поделиться в социальных сетях: