«В 2020 году произошло много событий, которые внесли корректировки в деятельность компаний и образ жизни людей»

Уходящий год стал непростым практически для всех сфер бизнеса и общественной жизни в Беларуси. Табачная отрасль, как и многие другие, также столкнулась с вызовами, которые было сложно предвидеть год назад. Кроме этого еще в 2019 году в Беларуси, как и во всем остальном мире, началась трансформация табачной отрасли – производители начали давать потребителям альтернативу традиционному потреблению никотина.

В этом году компания «Бритиш Американ Тобакко» отмечает 25-летие работы на беларусском рынке. Это стало поводом задать несколько вопросов о том, что происходило в отрасли в 2020 году Евгению Болтрику — заместителю директора по стратегическому маркетингу и маркетингу марок «Бритиш Американ Тобакко» в Беларуси.

Как вы можете оценить динамику развития потребительского рынка и ритейла в этом году? Насколько изменилась FMCG-корзина среднестатистического беларуса с точки зрения вашего бизнеса?

В 2020 году  произошло много событий, которые было сложно предвидеть, и которые внесли корректировки в результаты деятельности компаний и образ жизни людей. Что касается нашей индустрии, то тут можно выделить несколько трендов. Некоторые из них уже были на нашем рынке, но в этом году усилились, некоторые появились впервые. Из тех трендов, которые ранее были на рынке, но в этом году усилились, я бы выделил переключение совершеннолетних потребителей на более дешевые сигареты.  Диспаритет цен, вызванный разными ставками акциза между табачными изделиями разных ценовых групп,  в абсолютном выражении увеличивается каждый год, что находит свое отражение в покупательской способности среднестатистического беларуса.

Новым трендом для нашего рынка, но вполне ожидаемым и предсказуемым, стал существенный  рост количества совершеннолетних потребителей, которые переключились с  традиционных на  новые виды никотиносодержащей продукции. Тут я бы выделил системы нагревания табака и бестабачные никотиносодержащие изделия, или никотиновые паучи, как их обычно называют потребители.

Конечно, для нас, как и для большинства других компаний, непредсказуемой оказалась пандемия COVID-19 и ее последствия практически на все элементы бизнеса: объем спроса, поведение потребителей, изменения в цепи поставок, скорость разработки новых продуктов и т.д.

Сколько компания инвеcтировала в развитие сотрудничества с торговыми сетями? Каково соотношение инвестиций в маркетинг и в торговое оборудование?

С момента открытия «Бритиш Американ Тобакко» в Беларуси в рамках сотрудничества с торговыми сетями компанией были инвестированы миллионы долларов, как в виде прямых маркетинговых контрактов, так и в виде торгового оборудования, необходимого для хранения и реализации продукции. У многих торговых сетей есть свои концепции и требования к дизайнам торговых объектов, поэтому весьма часто приходится делать индивидуальные решения под каждый торговый объект.

Фото: Руслан Середюк

Какой территориальный охват сегодня имеет ваша компания? Каковы отличия по маркам и классам продукции?

Что касается традиционных сигарет, то продукция компании представлена практически во всех торговых сетях страны, с которыми у нас заключены прямые контракты. Компания собственными усилиями или через дистрибьюторов обеспечивает наличие продукции более чем в 90+% взвешенного покрытия страны (т.е. мы представлены в торговых объектах, которые суммарно продают 90+% всех никотиновых продуктов на рынке), а по некоторым маркам и 95+. Если мы говорим о бестабачных никотиносодержащих паучах VELO, то здесь подход к построению дистрибуции и донесению информации о наличии продукта в торговой точке на сегодняшний момент немного иной. Продукт вышел на рынок чуть более года назад и является принципиально новым для потребителя с точки зрения способа доставки никотина. VELO дистрибуцируется в тех точках, где сосредоточен трафик нашей целевой аудитории: гипер/супермаркеты, АЗС, HoReCa. На текущий момент VELO представлен примерно в 3 тысячах точках. Для удобства совершеннолетних потребителей на официальном сайте www.velo.com.by был создан специальный раздел с картой, на которой отмечены магазины с нашей продукцией. Также был специально разработан чат-бот в Telegram – VELO POUCHES BELARUS – который, при желании потребителя, сможет определить вашу геолокацию и подсказать ближайшую к вам точку продажи.

Вы запустили программу «тайный покупатель». В чем ее суть и задачи?

Главная задача программы «тайный покупатель»  БАТ Беларусь — предотвращение продажи никотиносодержащей продукции несовершеннолетним. В наших договорах поставки мы прямо указываем  на недопустимость продажи продукта покупателям младше 18 лет.

В своей работе компания руководствуется тремя основными принципами ответственного маркетинга:

Наша маркетинговая деятельность не должна вводить потребителей в заблуждение относительно рисков, связанных с курением.
Наша целевая аудитория — исключительно совершеннолетние потребители.
Потребитель всегда должен знать, что информация о нашей продукции исходит от табачной компании, и что она направлена на стимулирование сбыта наших брендов.

Суть активности заключается в том, что специально обученный совершеннолетний человек, по внешнему виду которого трудно определить, есть ли ему 18 лет, совершает контрольную закупку никотиносодержащих изделий. В случае если кассир осуществляет продажу никотиносодержащей продукции без просьбы предъявить паспорт, то такой случай фиксируется, и в дальнейшем доносится до ответственных лиц в торговых объектах, с которыми обсуждаются способы исключения подобных ситуаций.

Фото: Руслан Середюк

Компания уже достаточно давно развивает направление социальной ответственности бизнеса. Какова ситуация в этом вопросе сегодня? Какие проекты реализуете?  

Здесь, в Беларуси, у нас есть несколько традиционных проектов, которые мы реализовываем из года в год. Во-первых, это «День Больших Дел» — когда мы всей командой вместе со своими родными и близкими выезжаем и помогаем различным организациям, заповедникам, этнографическим комплексам, детским домам, реабилитационным центрам. В прошлом году были в одном из детских домов Минска, помогали облагораживать территорию, строили детскую площадку, чтобы детям было комфортно гулять на улице, закупали все необходимое.

Конечно, ситуация с COVID внесла свои коррективы в социальную деятельность компании. В этом году никуда выехать не получилось, но не помешало нам перечислить определенные суммы денег учреждениям, которые в этом нуждаются, в том числе и нескольким больницам. Также у нас постоянно проводятся инициативы, в которых сотрудники могут сами оказать необходимую помощь людям с ограниченными возможностями, детям, которые остались без родителей, бездомным животным и т.д.

Во-вторых, мы являемся генеральным партнером Национального художественного музея Республики Беларусь. Каждый год мы поддерживаем их самые смелые проекты, оказываем спонсорскую помощь в организации популярного всем известного ежегодного мероприятия  «Ночь Музеев». В этом году мы успели поддержать выставку «Красный код нации», а также приобрели несколько картин для постоянной экспозиции музея, которые будут представлены обществу уже в следующем году.

Конечно, помимо социально-культурных проектов, компания ведет активную деятельность в сфере устойчивого развития и социальной ответственности по многим направлениям. Это и наши культурные корпоративные ценности, и маркетинговые принципы, и охрана труда и окружающей среды, и правила делового поведения в компании, и принцип ответственной цепочки поставок.

Выставка “Красный код нации”. Фото предоставлено Национальным художественным музеем

По всем этим направлениям с 2001 года «Бритиш Американ Тобакко» ежегодно отражает прогресс в отчетах об устойчивом развитии, которые подтверждены независимыми аудиторами. Компания входит в Dow Jones Sustainability Index и является отраслевым лидером в этой области.

Какими мыслями и идеями вы могли бы поделиться с представителями ритейла в контексте современных трендов развития розничного бизнеса и понимания потребительского поведения?

Каждая отрасль, каждая компания по-своему уникальна и обладает своей спецификой и своим потребителем. Поэтому я, пожалуй, воздержусь от экстраполирования идей, которые релевантны для сферы и потребителей никотиносодержащей продукции, на другие категории, и поделюсь несколькими примерами того, что делает наша компания, чтобы лучше понимать тренды и потребительское поведение.

Мы осуществляем множество количественных и качественных исследований, как общего характера, так и призванных решать какие-то конкретные задачи. К общим исследованиям можно отнести изучение количества совершеннолетних потребителей никотиновой продукции, их распределение по поло-возрастной структуре, ежедневном количестве потребляемой продукции. Это количественное исследование, которое позволяет прогнозировать объем потребления и продаж на рынке, определять сегменты, в которых находится наибольшее количество совершеннолетних потребителей никотиносодержащей продукции.

Примером частного исследования может служить определение наиболее интересных для потребителя вкусовых территорий. В Беларуси активно развивается сегмент сигарет с капсулами, и перед тем как определить, какой новый вкус запустить на нашем рынке, проводится изучение мнений потребителей.

Еще одним примером исследования, которое призвано решать конкретные задачи, является исследование ценовой эластичности. Данное исследование помогает сформировать прогноз по потреблению никотиновых продуктов той или иной ценовой категории в зависимости от уровня изменения цен, что в дальнейшем находит свое отражение в ценовой стратегии предприятия.

Наличие объективных данных и их корректная интерпретация, позволяют принимать обоснованные решения и выстраивать последовательную стратегию развития компании.

Поделиться в социальных сетях: