Яндекс тестирует «пешеходную» метрику, которая позволит ритейлерам понять влияние онлайн-рекламы на оффлайн-трафик

Компания Яндекс готовит к запуску принципиально новый тип оффлайновых метрик, которые будут связаны с посещаемостью точек продаж. Первой из них станет Первая «пешеходная» метрика под названием PVL (place visits lift).

Метрика позволяет понять, насколько посетители сайта охотнее заходят в офлайновые точки продаж по сравнению с людьми, которые на сайте не были.

Чтобы получить значение PVL, мы сравниваем конверсию в оффлайн-визиты у посетителей сайта и у людей, которые не заходили на сайт.

Где:

• visitors_site — посетители в офлайне, которые были на сайте
• bypassers_site — прошедшие мимо люди, которые были на сайте
• visitors_non-site — посетители в офлайне, которые не были на сайте
• bypassers_non-site — прошедшие мимо люди, которые не были на сайте

PVL может быть рассчитан как для каждой отдельной оффлайновой точки продаж, так и для всех точек в стране. При этом значение метрики вычисляется и для каждого источника трафика — вплоть до объявления и ключевой фразы в Директе, или, скажем, конкретной utm-метки.

Для получения данных для метрики, оффлайновая точка должна быть внесена в Яндекс.Справочник. Если точки уже добавлены в Справочник, никакой дополнительной настройки не потребуется: достаточно будет выбрать те точки, для которых необходимо отслеживать PVL — и данные автоматически начнут поступать в отчёты.

По умолчанию для отчетов используется количество посетителей здания. Но если владельцы магазинов смогут считать количество посетителей и предоставлять данные для метрики отдельно, то точность метрики увеличится.

Яндекс анализирует доступные данные геолокации, которые позволяют сделать вывод о местоположении устройства. За сбор геолокационных данных отвечает системная служба геопозиционирования смартфона, которая в зависимости от настроек устройства определяет местоположение по сотовым вышкам, Wi-Fi-сетям или GPS.

Если устройство на некоторое время задержалось в указанной точке, система делает вывод, что пользователя можно считать посетителем. По этой схеме Яндекс получает данные для расчета PVL по точкам, которые совпадают с отдельными зданиями.

Яндекс тестирует PVL не только в Метрике. Клиенты, размещающие медийную рекламу на Яндексе, могут заказать индивидуальный отчёт по PVL. В нём будут учитываться посетители офлайновых точек и прошедшие мимо люди, которые видели рекламу — а на сайт могли и не заходить. Такой PVL, рассчитанный для показов — а не переходов на сайт — поможет оценить, насколько хорошо медийная реклама приводит посетителей в офлайн.

По отзывам первых клиентов, данная услуга позволяет определить оптимальную частоту показов медийной рекламы для достижения максимального показателя PVL.

Следующие возможности, которые готовит Яндекс к запуску с привязке онлайновых данных с оффлайн-визитами — таргетинге на потенциальную аудиторию офлайновых точек. Задача — найти в оффлайне людей, которые могут заинтересоваться локальным предложением. Это планируется делать двумя способами:

• первый — собирается сегмент из тех, кто живет или работает неподалёку от заданной точки, но ещё ни разу её не посещал.
• второй — выделяется аудитория постоянных посетителей и строится от неё look-alike сегмент c дополнительным условием: похожие пользователи должны жить или работать неподалеку от нужной точки.

Итоговая цель — предоставить рекламодателям инструменты, которые позволят создавать самые разные офлайновые сегменты так же просто, как сегменты онлайн-аудитории.

Поделиться в социальных сетях: