Скандалы вокруг спонсоров Олимпиады-2021 — кейсы «Кока-Кола», Nike и Adidas

Олимпиада в Токио 2020, проходившая с 23 июля по 8 августа, стала самой дорогой и скандальной за всю историю проведения этих соревнований.

Эпидемия COVID-19 полностью изменила отношение общества к Олимпийским Играм. Из-за опасности распространения нового штамма коронавируса большая часть населения Японии не одобрила проведение Олимпиады. Накопившийся негатив вокруг главного мирового спортивного события заставил крупные бренды на ходу менять маркетинговые стратегии.

«Кока-Кола» является официальным партнером Олимпийских игр с 1924 года. В 2019 компания подписала новое соглашение с Международным олимпийским комитетом (МОК) на сумму $ 3 млрд. Таким образом, известный бренд останется генеральным спонсором Олимпийских игр до 2032 года.

Главный спонсор Олимпиады обладает эксклюзивными правами на рекламу и продвижение своих продуктов во время соревнований. Он может продавать товары и услуги на олимпийских объектах, куда у конкурентов просто нет допуска.

Организаторы игр строго контролируют, чтобы посторонние компании не осуществляли так называемый подпольный маркетинг и не пытались бесплатно заработать на главном спортивном событии мира. Бывает, что ситуации доходят до абсурда. В японском городе Касима, где не было чрезвычайного положения, школьников допустили в качестве зрителей на серию футбольных турниров. Только оргкомитет летних Олимпийских игр поставил условие, что детям нельзя проносить на матчи напитки каких-либо производителей, кроме «Кока-Кола». Чтобы пронести на стадион напитки других брендов, нужно было отрывать с бутылок этикетки. Информация об этом быстро попала в СМИ и социальные сети. Местные жители массово стали жаловаться в муниципальное правительство. Похожий инцидент уже происходил на Олимпийских играх 2012 года, когда зрителей с логотипом Pepsi на одежде или напитком бренда в руках не допускали на трибуны. Организаторы Олимпийских игр объяснили запреты тем, что «права спонсоров Олимпиады, которые вкладывают в проведение соревнований огромные деньги, нужно уважать».

Очень важно серьезно относиться к выбору лица рекламной кампании или амбассадора бренда, ведь есть риск получить негативную ассоциацию с компанией на долгие годы. Большой скандал разгорелся перед Олимпиадой вокруг бегуньи Ша’Кэрри Ричардсон. Легкоатлетка не прошла тестирование на допинг, из-за чего ее не допустили на Игры. 21-летняя Ша’Кэрри считалась одним из фаворитов на 100-метровке в Токио-2020. И все бы ничего, но американка снялась в серии рекламных роликов, посвященных Олимпиаде-2020 в Токио, от бренда Nike.

Ша’Кэрри Ричардсон дала большое интервью каналу NBC, где призналась, что прибегла к употреблению марихуаны, чтобы справиться с душевной болью из-за смерти матери.

Компания Nike попыталась обернуть инцидент в свою пользу. Популярный производитель спортивной одежды и обуви заявил, что будет и дальше сотрудничать с американской бегуньей: «Мы ценим честность и ответственность Ша’Кэрри Ричардсон и продолжим поддерживать ее».

«Наша кампания призвана поддержать каждого атлета, который упустил свой шанс в прошлом, и помочь им обрести надежду на победу в будущем», - прокомментировала рекламный ролик глава отдела маркетинга корпорации Nike.

Мнения пользователей соцсетей на этот счет разделились. Те, кто осудил поведение спортсменки, ответили и бренду, что «честные и ответственные люди не употребляют наркотики в принципе». Остальные пользователи уточнили, что законы США спортсменка не нарушала, а нормы допинг-контроля давно устарели и требуют изменений в USADA и WADA.

Навредить репутации бренда может не только общественный резонанс вокруг самой Олимпиады, но и неосторожные высказывания компаний в адрес спортсменов. Например, бренды Puma и Adidas отказали в спонсорстве перспективному дзюдоисту Жорже Фонеска. Они объяснили это тем, что у Жорже «не тот уровень».

Дзюдоист Жорже Фонеска, на победу которого эксперты БК Париматч (отзывы о БК тут) предлагали коэффициент 4.75, обошел канадского соперника Шади Эль Нахаса и выиграл бронзовую медаль в поединке на Олимпиаде в Токио.  После чего спортсмен с сатирой высказался в адрес крупных мировых брендов спортивной экипировки Puma и Adidas: «Я хочу посвятить свою медаль Adidas и Puma, которые сказали, что у меня нет уровня, чтобы спонсировать меня. Я двукратный чемпион мира, третий на Олимпийских играх. Что еще мне нужно? Я посвящаю им эту медаль».

Поделиться в социальных сетях: