Как обновляли и перезапускали ЦУМ в Киеве

Каштаны, киевский торт, Майдан, ЦУМ… Список узнаваемых символов города, практически синонимичных слову «Киев». Украинское агентство PROVID из первых уст подробно рассказало изданию Marketing Media Review о том, как придумывало новое позиционирование и коммуникацию для киевского ЦУМа и что такое uplifting moments.

Многого из того, с чем пришлось столкнуться, мы даже не ожидали. Еще никогда прежде мы не занимались запуском (или перезапуском) универмага, а задача это комплексная, под стать масштабу самого ЦУМа. Если как подступиться к решению вопросов креативной платформы, фотосъемки, идейной составляющей мы знали, то, например, оформление витрин разрабатывали впервые, а это сфера со своими нюансами. Есть простор и для творчества, и для ошибки.

У каждого крупного города есть некий набор знаковых мест – массовых и нишевых. О них пишут в путеводителях и в туристических блогах. И если с нишевыми проще, ведь их судьба заботит только узкую группу посвященных, то с массовыми все иначе. Они принадлежат всем.

Для туристов такие знаковые места входят в «рекомендованные» маршруты: перед ними замирают группки иностранных туристов, чтобы сделать десяток одинаковых фотографий и побежать дальше. А горожане живут с ними всю жизнь, как со старыми знакомыми или родственниками, которых не обязательно беззаветно любить, но без них – как-то не так.

Одним из таких мест для Киева, несомненно, был и остается ЦУМ. Сколько бы ни росли киевские торговые площади, сколько бы новых торговых центров и моллов ни открывалось, ЦУМ все равно особенный. Причем особенный для нескольких поколений киевлян.

Статус и история ЦУМа обязывали к выверенным шагам. Провокация не к лицу, нечто простое и приземленное – ниже уровня и достоинства.

В таких условиях не до экспериментов, а без них скучно и буднично. Но когда работать с историей было легко?

Справка:

Официальное открытие состоялось 3 декабря.

Архитектурный проект ЦУМа разработан английским бюро Benoy — компанией с опытом реконструкции исторических зданий. Исторический фасад здания 1939 года был сохранен. Внутри построен новый центр в формате классического универмага.

Общая площадь составляет 45 тыс. кв. м, торговая –23 тыс. кв. м.

Обновленный ЦУМ занимает 10 этажей: 3 подземных и 7 наземных. На нижних этажах разместилась двухуровневая подземная парковка на 180 мест.

С коммуникационной точки зрения дело осложнялось тем, что у ЦУМа было все – история, расположение на главной улице города, неравнодушие горожан, – но недоставало единого языка общения с будущими гостями; того, что привнесло бы эмоцию и оживило тщательно продуманную дизайнерами концепцию. ЦУМ был всегда, а вот каков он, что он в себе несет, что выражает, оставалось загадкой. И наша задача состояла в том, чтобы он заговорил. 

Что нам мешает, то нам и поможет! Если у ЦУМа нет единой платформы, значит, хотя бы здесь мы можем позволить себе работать с чистого листа. Исходя из планов проектировщиков в отношении обустройства внутреннего содержания универмага, многочисленных новшеств, идеологии эстетики и кинестетики, внедряемой на уровне мельчайших деталей, лучше всего эмоциональная сторона нового ЦУМа емко описывалась двумя словам – uplifting moments, моменты вдохновения. Это понятие вкладывалось создателями уже в момент общего планирования, и нашей задачей стало развернуть его, интерпретировать и выстроить на нем всю коммуникационную платформу обновленного универмага.

Что такое uplifting moments?

Как и для любых ощущений, трактовка предельно индивидуальна. Для себя мы их определяли так: тебе десять и ты разворачиваешь самый большой подарок в своей жизни. Ты еще не знаешь, что внутри, но уверен – там что-то невероятно прекрасное. Лента, завязанная крепким, неподдающимся узлом. Яркая подарочная бумага. Приятная многообещающая тяжесть в коробке. И все нарастающее ожидание чуда. Эти мгновения от прикосновения к подарку до открытия крышки коробки – и есть моменты вдохновения, uplifting moments.

После этого стало намного проще. Был найден камертон, по которому настраивалась вся дальнейшая коммуникация. ЦУМ обрел душу и голос, а мы – единый ключ для всей кампании по запуску. Теперь, когда выяснилось, что нужно рассказать и как это нужно произнести, оставалось только – рассказывать.

Так родился дразнящий и интригующий фирменный пакет, внутрь которого так и хотелось заглянуть, в лаконичном тизере запуска. 

Красочный «подарочный» паттерн, возникший на впервые открытых с момента начала реконструкции витринах. Паттерн-оберточная бумага для всех новшеств ЦУМа – почти готовых, но пока еще не распакованных.

Чуть-чуть магические, но при этом абсолютно реальные uplifting moments в основе сюжетов для фотосессии, описывающих самые выразительные особенности и преимущества нового ЦУМа. Эти сюжеты потом разойдутся по всевозможным форматам наружной и печатной рекламы.

Лайтбоксы с теми же подарочными паттернами и подогревающими интерес призывами, которые встретили первых посетителей универмага после открытия.

Все внутренние ритейл-материалы, разработанные и реализованные нами, это ощущение поддерживают: конфетти выстрелившей хлопушки, пакеты для товарных отделов, крафт-пакеты для фермерского рынка, упаковочные коробки, товарные бирки, номерки для примерочных и многое другое.

ЦУМ открылся. Киев вновь обрел свой особенный магазин. С новой силой разгорелись  в соцсетях споры об оправдавшихся и неоправдавшихся ожиданиях. Инстаграм заполнили фото интерьеров и селфи с геотегом «ЦУМ Київ».

Есть такое ощущение, когда долго и вдумчиво готовишь подарок, а потом ждешь, ждешь момента, когда его, наконец, получат, распакуют, увидят – такое ощущение ничем не слабее радости от самого подарка, а, скорее, даже сильнее. Ведь ты с этим подарком прожил намного дольше. Так вот, это ощущение и есть самый настоящий uplifting moment. И мы сейчас в нем живем.

Поделиться в социальных сетях: