Как обновляли и перезапускали ЦУМ в Киеве

16.01.2017
Как обновляли и перезапускали ЦУМ в Киеве
Все рекламные возможности портала belretail.by

Каштаны, киевский торт, Майдан, ЦУМ… Список узнаваемых символов города, практически синонимичных слову «Киев». Украинское агентство PROVID из первых уст подробно рассказало изданию Marketing Media Review о том, как придумывало новое позиционирование и коммуникацию для киевского ЦУМа и что такое uplifting moments.

Многого из того, с чем пришлось столкнуться, мы даже не ожидали. Еще никогда прежде мы не занимались запуском (или перезапуском) универмага, а задача это комплексная, под стать масштабу самого ЦУМа. Если как подступиться к решению вопросов креативной платформы, фотосъемки, идейной составляющей мы знали, то, например, оформление витрин разрабатывали впервые, а это сфера со своими нюансами. Есть простор и для творчества, и для ошибки.

У каждого крупного города есть некий набор знаковых мест – массовых и нишевых. О них пишут в путеводителях и в туристических блогах. И если с нишевыми проще, ведь их судьба заботит только узкую группу посвященных, то с массовыми все иначе. Они принадлежат всем.

Для туристов такие знаковые места входят в «рекомендованные» маршруты: перед ними замирают группки иностранных туристов, чтобы сделать десяток одинаковых фотографий и побежать дальше. А горожане живут с ними всю жизнь, как со старыми знакомыми или родственниками, которых не обязательно беззаветно любить, но без них – как-то не так.

Одним из таких мест для Киева, несомненно, был и остается ЦУМ. Сколько бы ни росли киевские торговые площади, сколько бы новых торговых центров и моллов ни открывалось, ЦУМ все равно особенный. Причем особенный для нескольких поколений киевлян.

 новое позиционирование и коммуникация ЦУМ Киев PROVID uplifting moments ЦУМ Київ

Статус и история ЦУМа обязывали к выверенным шагам. Провокация не к лицу, нечто простое и приземленное – ниже уровня и достоинства.

В таких условиях не до экспериментов, а без них скучно и буднично. Но когда работать с историей было легко?

Справка:

Официальное открытие состоялось 3 декабря.

Архитектурный проект ЦУМа разработан английским бюро Benoy — компанией с опытом реконструкции исторических зданий. Исторический фасад здания 1939 года был сохранен. Внутри построен новый центр в формате классического универмага.

Общая площадь составляет 45 тыс. кв. м, торговая –23 тыс. кв. м.

Обновленный ЦУМ занимает 10 этажей: 3 подземных и 7 наземных. На нижних этажах разместилась двухуровневая подземная парковка на 180 мест.

С коммуникационной точки зрения дело осложнялось тем, что у ЦУМа было все – история, расположение на главной улице города, неравнодушие горожан, – но недоставало единого языка общения с будущими гостями; того, что привнесло бы эмоцию и оживило тщательно продуманную дизайнерами концепцию. ЦУМ был всегда, а вот каков он, что он в себе несет, что выражает, оставалось загадкой. И наша задача состояла в том, чтобы он заговорил. 

Что нам мешает, то нам и поможет! Если у ЦУМа нет единой платформы, значит, хотя бы здесь мы можем позволить себе работать с чистого листа. Исходя из планов проектировщиков в отношении обустройства внутреннего содержания универмага, многочисленных новшеств, идеологии эстетики и кинестетики, внедряемой на уровне мельчайших деталей, лучше всего эмоциональная сторона нового ЦУМа емко описывалась двумя словам – uplifting moments, моменты вдохновения. Это понятие вкладывалось создателями уже в момент общего планирования, и нашей задачей стало развернуть его, интерпретировать и выстроить на нем всю коммуникационную платформу обновленного универмага.

Что такое uplifting moments?

Как и для любых ощущений, трактовка предельно индивидуальна. Для себя мы их определяли так: тебе десять и ты разворачиваешь самый большой подарок в своей жизни. Ты еще не знаешь, что внутри, но уверен – там что-то невероятно прекрасное. Лента, завязанная крепким, неподдающимся узлом. Яркая подарочная бумага. Приятная многообещающая тяжесть в коробке. И все нарастающее ожидание чуда. Эти мгновения от прикосновения к подарку до открытия крышки коробки – и есть моменты вдохновения, uplifting moments.

 новое позиционирование и коммуникация ЦУМ Киев PROVID uplifting moments ЦУМ Київ

После этого стало намного проще. Был найден камертон, по которому настраивалась вся дальнейшая коммуникация. ЦУМ обрел душу и голос, а мы – единый ключ для всей кампании по запуску. Теперь, когда выяснилось, что нужно рассказать и как это нужно произнести, оставалось только – рассказывать.

Так родился дразнящий и интригующий фирменный пакет, внутрь которого так и хотелось заглянуть, в лаконичном тизере запуска. 

Красочный «подарочный» паттерн, возникший на впервые открытых с момента начала реконструкции витринах. Паттерн-оберточная бумага для всех новшеств ЦУМа – почти готовых, но пока еще не распакованных.

Чуть-чуть магические, но при этом абсолютно реальные uplifting moments в основе сюжетов для фотосессии, описывающих самые выразительные особенности и преимущества нового ЦУМа. Эти сюжеты потом разойдутся по всевозможным форматам наружной и печатной рекламы.

Лайтбоксы с теми же подарочными паттернами и подогревающими интерес призывами, которые встретили первых посетителей универмага после открытия.

 новое позиционирование и коммуникация ЦУМ Киев PROVID uplifting moments ЦУМ Київ

Все внутренние ритейл-материалы, разработанные и реализованные нами, это ощущение поддерживают: конфетти выстрелившей хлопушки, пакеты для товарных отделов, крафт-пакеты для фермерского рынка, упаковочные коробки, товарные бирки, номерки для примерочных и многое другое.

ЦУМ открылся. Киев вновь обрел свой особенный магазин. С новой силой разгорелись  в соцсетях споры об оправдавшихся и неоправдавшихся ожиданиях. Инстаграм заполнили фото интерьеров и селфи с геотегом «ЦУМ Київ».

Есть такое ощущение, когда долго и вдумчиво готовишь подарок, а потом ждешь, ждешь момента, когда его, наконец, получат, распакуют, увидят – такое ощущение ничем не слабее радости от самого подарка, а, скорее, даже сильнее. Ведь ты с этим подарком прожил намного дольше. Так вот, это ощущение и есть самый настоящий uplifting moment. И мы сейчас в нем живем.


Поделиться в социальных сетях:

Новости по теме: