Рациональность, e-commerce и битва за лояльность: что происходит в сегменте FMCG в Беларуси

Какие факторы сегодня определяют выбор покупателей? Что становится решающим при принятии решений? И как бизнесу адаптироваться к новым реалиям? Эксперты инновационного digital-хаба Wunder Digital выделили ключевые тренды, которые формируют покупательские предпочтения и задают вектор развития рынка.

Потребительское настроение: осторожный оптимизм

В 2023 году индекс потребительской уверенности в Беларуси находился в критической зоне, но в первой половине 2024-го он значительно вырос, приблизившись к нулевой отметке. Это свидетельствует о снижении кризисных настроений. Тем не менее, несмотря на позитивные ожидания, реальные продажи пока не демонстрируют устойчивого роста.

Главный запрос — рациональность

Основным драйвером покупки остается цена товара: потребители ориентируются на скидки, акции и специальные предложения. Бизнес адаптируется к спросу, предлагая увеличенные форматы упаковки — так называемые value packs. Они позиционируются как выгодные предложения: чем больше объем, тем ниже цена за единицу товара. Такая стратегия действительно помогает производителям снижать издержки, а покупателям — экономить. Однако value pack не всегда означает реальную выгоду. Иногда цена за единицу в большой упаковке оказывается не ниже, а в отдельных случаях даже выше, чем в стандартной. Кроме того, некоторые бренды прибегают к практике скрытой инфляции: когда размер упаковки может казаться привычным или даже увеличенным, но фактический объем или вес продукта внутри уменьшается. В результате товар создает иллюзию выгодного предложения, хотя по сути потребитель платит больше за меньшее количество.

Помимо стоимости потребительский интерес стимулирует появление новинок и расширение ассортимента. Востребована и категория здорового питания — белорусы отдают предпочтение товарам с низкой калорийностью. А вот глобальный тренд на высокобелковую продукцию пока не получил широкого распространения на местном рынке, но обладает потенциалом роста. Белорусы также часто совершают покупки для настроения — товары, ориентированные на комфорт и удовольствие.

К значимым факторам, влияющим на решение купить FMCG-товары также относятся: безопасность, натуральность, доверие к производителю, качество продукции, экологичность.

Омниканальность и e-commerce

Развитие интернета и цифровых сервисов приводит к постепенной миграции покупателей из офлайн-магазинов на онлайн-платформы. В 2023 году доля e-commerce в общем объеме розничных продаж в Беларуси выросла до 8%.

Переход аудитории в онлайн еще больше усиливает тренд на рациональность: у покупателей есть возможность быстро сравнить стоимость, характеристики товаров и изучить отзывы. Это значит, что брендам становится сложнее удерживать лояльность — если товар не обладает дополнительной ценностью, потребитель легко переключится на альтернативный вариант. Развитие качественной коммуникации становится критически важным: бизнесу необходимо выстраивать доверительные отношения с аудиторией, учитывать ее ценности и запросы.

Усиление влияния маркетплейсов

Маркетплейсы продолжают укреплять позиции: их доля в белорусской e-commerce-рознице в 2023 году достигла 40%. Они задают тренд на комфорт и выгоду. Расширенный ассортимент, удобство доставки и оплаты приводят к повышению ожиданий потребителей.

Российские маркетплейсы-гиганты активно выходят на белорусский рынок, создавая дополнительную конкуренцию. Однако у локальных игроков, таких как 21vek, остается важное преимущество — гибкая система оплаты, включая возможность покупки в рассрочку. Пока это недоступно для российских платформ, что делает белорусские площадки более привлекательными для части покупателей.

Выводы

1. Рынок находится в посткризисной фазе: индекс потребительской уверенности растет, но пока не приводит к стабильному спросу.
2. Доминирует тренд на рациональность покупок.
3. Маркетплейсы наращивают влияние, формируя высокие ожидания покупателей.
4. Развитие e-commerce усиливает конкуренцию, делая качественную коммуникацию с потребителями ключевым фактором успеха.

Поделиться в социальных сетях: