Прозрачность в digital-рекламе: о правилах, документах и юридической безопасности

Доля digital-рекламы ежегодно растет, а значит все больше представителей белорусского бизнеса сталкиваются с фундаментальными вопросами: какие рекламные платформы доступны в Беларуси и как их оплатить, чем опасны подрядчики вне Реестра и почему налоговой важны акты по факту оказанных услуг, а не «пополнений»?

Эксперты digital-агентства AMDG и юридической компании REVERA подготовили материал о том, как вести digital-рекламу в Беларуси правильно и безопасно. Внутри — чек-листы, наглядные сравнения и практические советы.

Комментариями поделились Денис Валюкевич, Старший юрист REVERA Belarus, Ирина Навицкая, Юрист REVERA Belarus, и Денис Аржанович, Chief Product Officer AMDG Pay.

— С какими законодательными рисками могут столкнуться компании при работе с рекламой в интернете?

Если сосредоточиться на правовом аспекте вопроса, то при размещении рекламы в сети надо учитывать следующие риски:

1. Работа с подрядчиками, не включенными в Реестр рекламораспространителей.

Услуги по размещению рекламы в интернете могут оказывать только рекламораспространители, включенные в Реестр. Перед заключением договора обязательно проверьте на сайте МАРТ, кто должен быть включен в Реестр, и есть ли там ваш подрядчик.

Иначе могут быть приняты меры противодействия: от признания рекламы ненадлежащей до недействительности договора, начисления дополнительных налогов и привлечения к административной ответственности.

2. Неоплата рекламного сбора.

Заказчик должен оплатить рекламный сбор за размещение рекламы в интернете на территории Республики Беларусь. Исключения — социальная реклама или реклама на сайтах госорганов. Неоплата влечет налоговую, административную или уголовную ответственность.

3. Нарушение требований к содержанию и оформлению рекламы.

Требования законодательства, которые нужно учитывать при размещении рекламы, можно разделить на 3 блока:

1. Общие требования.

Например, нельзя использовать иностранный язык в рекламе, за некоторыми исключениями (например, указание товарных знаков (знаков обслуживания), общепринятых иностранных терминов и обозначений).

1. Специальные требования.

Рекламные площадки могут ограничить или полностью запретить продвижение продуктов некоторых тематик: фармацевтика, финансы, алкоголь, сервисы знакомств, опасные товары и материалы, средства для похудения, табачные изделия, оружие, криптовалюта, азартные игры.

1. Запрет ненадлежащей рекламы.

В рекламе нельзя использовать негативную оценку товара другой компании, а также использовать слова «лучший», «первый» без документального подтверждения.

Если требования нарушены, МАРТ вправе вынести предписание о прекращении размещения такой рекламы, а в некоторых случаях — обязать разместить контррекламу (информацию о ее ненадлежащем характере).

4. Риск блокировки рекламных аккаунтов.

Размещая объявления на рекламных платформах (Facebook, Google, TikTok и др.), компании могут столкнуться с блокировкой аккаунтов и остановкой кампаний.

Площадки строго контролируют соблюдение своих политик и даже после одобрения реклама может быть приостановлена (например, при жалобах пользователей или дополнительной проверке).

Памятка

• Не используйте иностранный язык в рекламе без оснований.
• Не пишите “лучший”/“первый” без подтверждающих документов.
• Соблюдайте требования для чувствительных категорий (лекарства, алкоголь, финансы).

Соблюдайте требования рекламных площадок к посадочным страницам и рекламным материалам (текстам, креативам).

— Какие документы необходимо предоставлять налоговым органам для подтверждения рекламных расходов?

Как правило, надо предоставить следующий пакет документов:

1. Договор на оказание рекламных услуг с подрядчиком с четким указанием предмета договора (рекламные услуги), сроков, стоимости, объема и формата работы.

2. Акты об оказанных рекламных услугах с подробным описанием: перечень услуг, объем и условия.

3. Отчеты о рекламной кампании: скриншоты, ссылки на рекламу, образцы рекламных материалов. Это подтверждает, что средства действительно были потрачены на рекламу.

— В чем принципиальное отличие подхода актов “по пополнению счета рекламных площадок” от актов “по фактическим расходам на рекламу”? Что надежнее и почему?

Акты по фактическим расходам на рекламу + отчеты о рекламной кампании, включающие перечень площадок, период запуска и достигнутые показатели (охват, клики, лиды) — самый надежный способ подтвердить рекламные расходы в налоговом и бухгалтерском учете.

Часто суммы пополнения превышают фактическую открутку в рекламных кабинетах, что некорректно с точки зрения бухгалтерии. В таком случае клиент отражает завышенные затраты, занижая прибыль и налоги. При проверке аудиторы или налоговая обратят на это внимание. При значительных суммах возможны штрафы и даже уголовная ответственность. Акты необходимо формировать по фактически понесенным затратам, то есть по сумме, равной открутке в рекламных кабинетах.

Разница также в том, что при закрытии актов по пополнению баланса сложно оформить возврат средств. Клиенты могут ошибочно зачислить средства не на тот аккаунт, столкнуться с блокировкой или остановить рекламу по своим причинам. Но если акт выполненных услуг уже подписан, вернуть остаток с баланса проблематично — формально услуга считается оказанной. В теории это можно оспорить, но на практике это долго, сложно и дорого, поэтому во многих случаях нецелесообразно.

— Как юридически отличаются работа с международными рекламными платформами, такими как Meta и Google, по сравнению с местными площадками?

1. Законодательное регулирование рекламы и ответственность.

Местные площадки действуют в рамках законодательства Республики Беларусь и, как правило, уже адаптированы под его требования.

Международные платформы (Meta, Google) руководствуются иностранным законодательством и собственными внутренними политиками и правилами. Однако реклама, запущенная через них на белорусскую аудиторию, контролируется еще и белорусским законодательством.

Рекомендация

Перед запуском рекламы на международных платформах оценивайте ее соответствие не только правилам площадки, но и требованиям белорусского законодательства.

2. Договорные отношения.

Местные и международные рекламные платформы работают на основании публичной оферты, с условиями которой заказчик соглашается автоматически при начале работы. Они могут называться по-разному — коммерческие условия, пользовательское соглашение и т.д. Изменить такие условия нельзя, а все правила, алгоритмы и процедуры модерации устанавливаются самой платформой.

Важно понимать, что споры по таким договорам, как правило, регулируются не белорусским правом и рассматриваются не в белорусских судах. В таких случаях появляются дополнительные издержки, связанные с привлечением иностранных юристов.

3. Документальное подтверждение рекламных расходов.

Работая с местными площадками, проще получить полный пакет закрывающих документов (договоры, акты, отчеты), необходимых для налоговой и бухгалтерской отчетности.

Иностранные платформы не предоставляют закрывающие документы в классическом понимании. Заказчик должен самостоятельно подтвердить факт оказания услуг — предоставить скриншоты с содержанием рекламы, уведомлением о ее одобрении площадкой, выгрузить из рекламного аккаунта отчеты по рекламной кампании. Другой вариант — обратиться к специализированным агентствам.

— На что посоветуете обратить внимание маркетологу или финансовому директору при выборе подрядчика по работе с digital-рекламой, чтобы уменьшить юридические риски?

При выборе подрядчика по digital-рекламе важно учитывать не только его опыт, но и юридические риски: от оформления договора до подтверждения рекламных расходов.

Проверка юридического статуса подрядчика за 10 минут:

• Регистрация подрядчика: ИП, юрлицо, иное.
• Подрядчик включен в Реестр рекламораспространителей.
• Ресурсы подрядчика не входят в перечень экстремистских материалов на сайте Мининформа.
• Нет задолженностей/судебных споров (официальные источники государственных органов, специализированные сервисы — Kartoteka.by).

5 советов по документальному оформлению отношений:

1. Проверьте, чтобы предмет договора был четко сформулирован.
2. Проверьте формат выставления актов: он должен быть по факту затрат на рекламу.
3. Пропишите ответственность подрядчика за нарушение сроков, неразмещение рекламы.
4. Зафиксируйте обязанность подрядчика предоставить данные, подтверждающие факт оказания услуг: статистика по показам, достижению KPI, скриншоты, ссылки на размещенную рекламу.
5. При работе с иностранными подрядчиками убедитесь, что договор соответствует требованиям валютного законодательства.

— Ваш главный совет компаниям, которые хотят минимизировать юридические риски в digital-рекламе.

Помните, что digital-реклама — это не “серая зона”, а такая же регулируемая область, как и офлайн. Внимательно оформляйте договоры, сохраняйте и систематизируйте подтверждающие документы (акты, отчеты), проверяйте статус подрядчиков, учитывайте требования законодательства к содержанию рекламы, независимо от одобрения ее рекламными платформами.

Поделиться в социальных сетях: