8 правил создания продающего описания товара

Хорошее описание товара — не изложение таблицы его характеристик в виде абзаца текста в повествовательном стиле. Но это и не примитивный копирайтинг в стиле реклам столетней давности — с превосходными степенями прилагательных и наречий, с навязчивой попыткой срочно убедить, уговорить посетителя на покупку. Нет, хорошее описание товара — это тонкий афористичный, приятно удивляющий и радующий текст, — пишет Эннеке Дюйстермаат (Henneke Duistermaat) в блоге маркетплейса Shopify.

1. Представьте идеального покупателя и напишите разговор с ним

Попытка что-либо написать так, чтобы это было интересно любому посетителю сайта — это провальная идея. Все равно люди разные и даже каждый человек в разное время различен. Потому описание «для всех» — в реальности многих не заинтересует.

А лучшие описания продуктов обращаются к вашему идеальному покупателю напрямую и лично. Чтобы писать так, начните с представления своего идеального покупателя:

• Какой юмор он ценит (если ценит)?
• Какой стиль речи использует?
• Какие слова ему неприятны, какую стилистику он ненавидит?
• На какие вопросы о товаре он попросил бы вас ответить?

Подумайте, как бы вы поговорили с таким идеальным покупателем, если бы продавали этот товар в офлайне, общаясь с посетителями лицом к лицу. А потом используйте эту беседу в своем описании товара.

2. Описывайте не товар, а опыт его использования

Многие авторы описаний получают удовольствие от перечисления особенностей и спецификаций товара (особенно, если товар продает сам его производитель). Мы живем и дышим нашей сферой торговли, нашим сайтом и нашими товарами.

Проблема заключается в том, что наши потенциальные покупатели не всегда понимают пользу от именно таких спецификаций и параметров. Им важно не то, какая фишка у товара есть — а в какой ситуации и как именно эту фишку удобно применить.

Подумайте о применении каждой из функций и каждого из параметров вашего товара. Как ваш товар поможет его покупателю чувствовать себя счастливее или продуктивнее? Какие проблемы, ошибки и хлопоты он помогает исправить?

3. Избегайте ура-фраз

Когда мы не знаем, что еще добавить в описание товара, мы часто пишем что-то вроде «товар отличного качества», «превосходно смотрится». Это ура-фразы.

Как только потенциальный покупатель читает про отличное качество продукции, он думает: «Ну, все так говорят. Никогда не слышал, чтобы кто-то описал качество своих новых товаров как среднее, не очень хорошее. Короче, это наивное самовосхваление нужно игнорировать».

Итак, вы становитесь менее убедительными, когда начинаете говорить «ура нашему товару!» или «это лучший выбор!» – вместо точного, по пунктам, указания, почему именно «ура» и для чего это лучший выбор.

4. Избегайте суперлативов — или аргументируйте их употребление

Суперлативы — превосходные степени прилагательных и наречий («красивее всего», «красивейший», «самый красивый») — и сравнительные степени прилагательных («красивее, чем …») звучат подозрительно, если вы не доказали, почему этот товар «самый простой» или «самый продвинутый».

Итак, если у товара есть параметр, который действительно является лучшим или одним из лучших по сравнению с аналогичными иными товарами — вначале укажите конкретные доказательства, почему это так.

Вот, например, в описании букридера Kindle Paperwhite, созданном копирайтерами Amazon, в заголовке есть «World’s most advanced» и дважды употреблено «higher», а в первом пункте описания есть оборот «perfect reading experience». Но сразу же в трех следующих пунктах описания доказывается, почему именно «higher», «most advanced» и «perfect». В том числе, с точными числовыми значениями:

5. Начинайте описание с сенсорных слов

Сенсорные слова — те, которые вызывают легко-представимые тактильные, обонятельные, вкусовые, звуковые ощущения — такие как «бархатистый», «шелковистый», «хрустящий», «сочный».

Сенсорные прилагательные работают как аперитив перед хорошим ужином — поскольку подключают сенсорное воображение читателя, то есть повышают его мозговую активность, делают мышление контрастнее. А благодаря этому зачастую и все остальное описание товара прочитывается внимательнее, увлеченнее.

6. Иногда придумывайте mini-stories

Включение мини-историй в описания ваших продуктов снижает умственные барьеры, воздвигаемые против убеждающих фраз в мозгу читателя. Другими словами, читая мини-историю, люди забывают, что им что-то продают.

Вот вариант мини-истории от виноделов:

«Семья Дауре владеет одной из лучших достопримечательностей Руссильона – винодельческим имением Шато-де-Жо. Некогда в Рождество за праздничным столом они согласились, что пришло время расправить крылья – и попробовать новые винодельческие территории. Женщинам семьи нравились чилийские вина – и они воплотили свою мечту, основав винодельческое имение в Апальтской Долине в Колхагуа. Там отличный терруар для виноградников – а по соседству находится звездная чилийская винодельня Montes winery».

Чтобы писать такие мини-истории, спросите себя:

• Кто делает данный товар?
• Что вдохновило на создание товара?
• Какие препятствия пришлось преодолеть?
• Как протестировали товар?

7. Иногда делайте описания структурированными

«Упаковка» описания товара в четкую структурированную списочную конструкцию значительно упрощает его чтение.

Вот три совета по дизайну описаний-списков:

1. Используйте крупные, заметные маркеры начала строк списка.
2. Увеличьте размер шрифта, чтобы повысить удобочитаемость.
3. Добавьте свободное пространство – увеличьте межстрочный интервал.

8. Иногда предложите читателю представить, каково это – иметь ваш товар

А напоследок покажем, как Think Geek пробуждает воображение в описании инновационной утвари для гриля.

«Представьте себя Мастером гриля. Мастер гриля — это настоящий герой каждого барбекю-пикника или семейного приготовления пищи на гриле. Мы с детства всматривались в своих мам и пап, когда они орудовали с грилем — и с нетерпением ждали того дня, когда мы сами научимся так же вкусно запекать ломти мяса или свежего ананаса. Теперь, когда мы взрослые, пришла наконец, наша очередь — а новые технологии увеличили нашу радость, предоставив инструмент, с которым мы легко станем Мастерами гриля».

Чтобы практиковать такую технику копирайтинга, начните предложение со словом «представьте» и закончите предложение (или абзац), объяснив, как читатель почувствует себя при владении и использовании вашего товара.

Поделиться в социальных сетях: