Почему покупатели уходят из интернет-магазина без покупок: исследование «брошенных корзин»

Все рекламные возможности портала belretail.by

Владельцы интернет-магазинов ежедневно сталкиваются с проблемой брошенных корзин: пользователь посмотрел каталог, выбрал один или несколько товаров, добавил их в корзину и... ушел. Это случается так часто, что многие уже перестали обращать на это внимание и не считают такие визиты и «брошенные корзины» проблемой. А зря!

Ведь каждый посетитель, выбравший, но не оплативший товар, — это упущенная прибыль, часть из которой можно вернуть. Попробуем разобраться в причинах ухода посетителей без оплаты товаров и в том, как нужно бороться с этой проблемой.

Исследования незаконченных покупок

Посмотрим на несколько цифр. По данным исследования SaleCycle 74% всех покупателей оставляют товары в корзине интернет-магазина без оплаты. Если разделить несостоявшихся покупателей по категориям товаров, получим статистику по отраслям ритейла:

77,4% посетителей интернет-магазинов продовольственных товаров уходят с финальных страниц без покупок;
78,8% потенциальных покупателей электроники и мелкой бытовой техники не оплачивают товары в корзине;
68,2% возможных покупателей людей оставят товары для красоты и здоровья;
68,6% пользователей, нацеленных на покупку в сегменте Fashion (одежда, обувь, украшения, аксессуары), не завершат свой заказ;
75,1% автолюбителей набивают корзину инструментом и автопринадлежностями, но уходят, так и не оплатив их;
74,3% посетителей интернет-магазинов товаров для дома и DIY, оставят выбранные продукты в корзине.

Данные получены по исследованиям продаж более 100 всемирно известных брендов с января по декабрь 2016 года.

Почему покупатели уходят?

Опросы пользователей, исследования «брошенных» корзин и аналитика историй посещения интернет-ресурсов позволяют назвать шесть основных причин, почему человек, находясь на страницах интернет-магазина, выбирает товар, а затем покидает сайт, не нажав на кнопку «Оплатить»:

«Я просто хочу посмотреть». Посещения магазина без цели покупки, просто из интереса, составляют 34% от общей массы пользователей, не оформивших заказ. Случайно увидев или услышав о новом девайсе, человек набирает его название в поисковой строке, заходит на сайт интернет-магазина по ссылке и добавляет в корзину без цели купить.
23% испытывали негативный опыт с доставкой товара при предыдущих покупках, а также находят неудобными условия в текущем интернет-магазине. При прошлой покупке заказанные джинсы вместо обещанных 5 дней «добрались» до своего обладателя за две недели — чем не печальный опыт?
18% посетителей заполняют корзину для сравнения цен и характеристик: посетитель выбирает несколько однотипных товаров, помещает в корзину и пользуется сервисом для сравнения. Например, смартфоны нового и старого поколений.
Решение о покупке в обычном магазине по принципу «заплатил — на месте получил» принимают 15% пользователей.
Малое количество вариантов или методов оплаты не устраивает 6% потенциальных покупателей. Например, пользователю удобно расплатиться электронными деньгами в системе Яндекс или WebMoney, а продавец предлагает рассчитаться банковской картой или наложенным платежом. Посетитель, скорее всего, пойдет искать другой магазин.
Технические сложности: 4% посетителей не смогли найти или заполнить нужные формы, и испытали сложности из-за «кривой» верстки сайта, или ушли из-за долгого времени загрузки страницы.

Как решать проблемы?

Разработайте стратегию работы с тем, кто пришел «просто посмотреть»

Некоторые люди не готовы покупать сразу. Они используют корзину интернет-магазина, чтобы посмотреть общую стоимость нескольких вещей или просто составляют список желаемых покупок на будущее. Интернет-магазину нужно помнить, что для окончательного принятия решения о покупке серьезной техники или другого ценного имущества человеку нужно немало времени — от 30 дней и больше. Поэтому нужно создать условия для посетителя, которые задержат его на страницах сайта как можно дольше: блок с отзывами о работе магазина, возможность оставить и почитать комментарии о конкретной вещи, тематические статьи об использовании и уходе за предметами, персонализированные рекомендации.

Также хорошо работает внедрение сценария «Брошенный просмотр», когда пользователю отправляется письмо с просмотренными им товарами и персональными рекомендациями. По статистике Retail Rocket конверсия подобных e-mail рассылок составляет от 3% до 6% в зависимости от сегмента.

Завоевывайте доверие пользователей и предоставляйте качественный сервис

61% всех покупателей заявили, что помочь принять решение о покупке им помогли рейтинги и обзоры на конкретные товары. Создайте возможность для своих покупателей ставить оценку товарам, это повысит вероятность покупки.
Ничто не действует столь разрушающе на принятие решения купить вещь, как «скрытые» суммы в общем чеке. Покажите честную окончательную цену: из чего состоит, как начисляется.
Если вы знаете, что предлагаете лучшую цену на рынке - не стесняйтесь указать на это. Как правило, для этого используются приемы «гарантия лучшей цены», «вернем разницу, если найдете дешевле» и т.д.
Общение с посетителями магазина путем обмена сообщениями или предложением совершить обратный звонок – отличный способ для качественного, немедленного и индивидуального обслуживания покупателей.
Необходимо предложить максимально возможное количество способов оплаты. Банковские карты – это хорошо, но стоит помнить, что значительное число людей пользуется электронными кошельками, и не только WebMoney или PayPal. Работайте над способами и методами оплаты, учитывая особенности регионов и сегментов покупателей.
Условия и стоимость доставки могут отпугнуть покупателя, уже принявшего решение о покупке товара: не каждый готов ждать футболку 30 дней или получить ее исключительно методом платной экспресс-доставки. Хорошее решение – внедрение бесплатной доставки, например от определенной суммы. По аналитике Invespcro для 9 из 10 покупателей бесплатная доставка является главным мотивом для покупок в интернет-магазине.

Внедряйте стратегию работы с брошенной корзиной

Для возврата потенциальных покупателей, оставивших товары в корзине и не завершивших оформление заказа, существует стратегия работы с «брошенными корзинами». Это самое первое и логичное действие, которое стоит предпринять, когда ваш потенциальный покупатель уходит, и оно же самое последнее, что может вернуть покупателя, если все остальные условия и рекомендации ваш интернет-магазин уже выполнил.

По аналитике Retail Rocket, проработанная кампания по возврату «Брошенных корзин» показывает конверсию от 6% до 11% в разных сегментах. Это означает, что вы сможете вернуть примерно десятую часть ушедших покупателей. Не забывайте, что около 40% покупателей принимают решение о покупке в первые 3 часа, поэтому письмо стоит присылать пока актуален его интерес к выбранным товарам, лучше всего в течение 30-60 минут после того, как посетитель покинул сайт.

Брошенная корзина – еще не повод бить тревогу, но и закрывать глаза на эту ситуацию не стоит. Работая над улучшением интернет-магазина и внедряя автоматизированные e-mail рассылки, можно значительно снизить количество пользователей, уходящих из магазина без покупки.