Почему мы платим за то, чтобы стать чьей-то рекламой

В минувшие выходные Футбольный манеж на проспекте Победителей на три дня превратился в огромную площадку для поклонников игр, кино, сериалов, комиксов и фантастики. С 11 по 13 сентября в Минске прошёл UniCon & Game Expo Minsk – крупнейшая выставка-конвент популярной культуры в Беларуси. Сюда приехали геймеры, художники, писатели, разработчики игр и люди, которые просто любят вымышленные вселенные.

На одной площадке оказались десятки совершенно разных активностей. Участники могли познакомиться с новыми компьютерными и настольными играми, посмотреть работы художников и авторов, поучаствовать в тематических конкурсах и фотозонах и увидеть своих любимых персонажей вживую.

Выставка-конвент популярной культуры UniCon & Game Expo

Но если приглядеться к посетителям, обнаруживается любопытная деталь. С выставки люди уходили, обвешанные значками и нашивками, с фигурками любимых персонажей в руках. При этом выглядели они абсолютно счастливыми. Кто, как не фанат, готов потратить уйму денег, чтобы окружающие сразу поняли, что он любит, во что играет или за кого болеет? Почему культура фанатства так хорошо продаёт, и почему бренды по всему миру мечтают заполучить такую же преданную аудиторию? Разбираемся вместе с NZR Retail & Branding – агентством, которое специализируется на брендинге.

Значок как знак принадлежности: почему нам важно показать, что мы «свои»

Желание обозначить, к какой группе ты относишься, старше любого маркетинга. Психологи называют это социальной идентичностью: человеку важно чувствовать себя частью «своих» и находить способы показать это внешне. Шарф футбольного клуба, нашивка любимой группы, значок с персонажем аниме работают как флаг. Достаточно одного взгляда, чтобы свои узнали своего.

Культура фандомов (фанатских сообществ) довела этот механизм до совершенства. У поклонников K-pop музыки есть фотокарточки, которыми обмениваются почти как валютой, и официальные лайтстики, без которых идти на концерт уже как-то не принято. У фанатов Гарри Поттера – шарфы факультетов, по которым в толпе мгновенно считывается «свой». Целая индустрия выросла вокруг фигурок Funko Pop: одинаковых пластиковых человечков с большими головами коллекционируют миллионы людей, потому что каждая фигурка становится знаком принадлежности к конкретной вселенной.

Фанаты Гарри Поттера в фирменном мерче. Источник изображения: Joel Ryan / AP Photo

Здесь и кроется первый секрет. Мерч продаёт не картинку и не пластик. Он продаёт ощущение принадлежности и возможность заявить о ней вслух. За это люди платят охотно и много.

«Мне нравится видеть на других людях атрибуты фандомов, которые люблю и я. Сейчас особенно популярны брелки-обвесы на сумках и телефонах – мне комфортнее всего выражать свою приверженность любимой вселенной именно так. По натуре я скромная и не стремлюсь рассказывать о своих увлечениях каждому – за меня это тихо делают брелки и значки. Если я улыбаюсь, замечая на чьём-то рюкзаке значок с любимым персонажем, то верю, что и другой человек отреагирует так же. Пару раз именно из-за таких атрибутов со мной заговаривали об общих фандомах».

Маша, одна из посетительниц выставки-конвента UniCon & Game Expo Minsk

Фанат как ходячая реклама

Теперь самое интересное для брендов. Человек, который надел футболку с логотипом любимой игры или сериала, добровольно становится рекламным носителем этого бренда. Сначала он платит за вещь, а потом бесплатно продвигает бренд везде, куда идёт: на улице, в метро, в кадре собственных фотографий. Обычная реклама устроена наоборот, за неё платит бренд. Здесь платит сам зритель, да ещё и благодарит за возможность.

Но и это ещё не всё. Фанаты поп-культуры одним своим видом рекламируют любимый сериал. Но фанаты спорта – следующий уровень. Покупая форму любимого футбольного клуба, болельщик превращается в рекламу не только команды, но и всех спонсоров, чьи логотипы нанесены на майку. Фанат «Реала» годами носит на груди логотип Emirates, болельщик «Барселоны» – Spotify. В «Формуле-1» кепка или худи любимой команды сплошь покрыты названиями партнёров, от нефтяных компаний до производителей часов. Человек заплатил за право стать движущимся билбордом, и его это полностью устраивает.

Фанат «Барселоны» в футболке с лого «Spotify». Источник изображения: AFP 2024 / Fayez Nureldine

Почему выгоднее строить комьюнити

Отсюда вырастает вывод, который давно усвоили сильнейшие бренды. Можно бесконечно вкладывать бюджеты в рекламу продукта, а можно построить вокруг него сообщество, и тогда продвижением займутся сами фанаты. Причём с куда большим эффектом: по данным Nielsen, 88% людей доверяют рекомендациям знакомых больше, чем любой другой рекламе. Фанат, который советует друзьям игру или сериал, убедительнее самого дорогого ролика.

Как это выглядит на практике?

LEGO построила платформу LEGO Ideas, где поклонники сами придумывают наборы. Если идея собирает 10 000 голосов, компания рассматривает её к выпуску, а автор получает процент с продаж. Фанаты не ждут, пока бренд их развлечёт, они сами создают для него продукт.

Тейлор Свифт зашивает в клипы и обложки зашифрованные «пасхалки», а фанаты часами их разгадывают, спорят и выкладывают разборы. Дружественные браслеты, которыми обмениваются на её концертах, выросли из строчки в песне в целый ритуал. На это не потрачено ни доллара рекламного бюджета, весь контент создают сами поклонники.

Supreme и вовсе построила бизнес на дефиците: ограниченные партии, еженедельные дропы, очереди и перепродажи по кратно завышенным ценам. Обладание вещью стало пропуском в комьюнити, а ажиотаж бренд создаёт руками самих покупателей.

От мерча к долгосрочной ценности

Продажа мерча на UniCon & Game Expo

UniCon & Game Expo Minsk прошёл, но эффект остался: в шкафах прибавилось фигурок и значков, в лентах появились фотографии с выставки, а у фандомов – новые участники. И это неплохая иллюстрация того, как культура фанатства работает в целом.

Мерч, значки и форма – только верхушка. Под ней лежит гораздо более ценный для бизнеса механизм: когда человек ощущает себя частью сообщества, он одновременно становится и покупателем, и рекламой, и автором контента. Задача бренда в том, чтобы дать этому чувству опору: узнаваемую айдентику, пространство и повод гордиться принадлежностью.

Именно поэтому сильный бренд начинается не с логотипа на вывеске, а с идеи, вокруг которой людям хочется объединяться. В NZR Retail & Branding мы работаем как раз над этим: помогаем брендам найти визуальный язык и создать пространства, ради которых аудитории хочется возвращаться.

Поделиться в социальных сетях: