Почему для e-commerce мобильное приложение эффективнее мобильной версии сайта

Все рекламные возможности портала belretail.by

Известно, что для интернет-продаж конверсия в приложении в 6 раз выше, чем в мобильной версии сайта, а средняя корзина — на 24% больше. Региональный управляющий директор по регионам DACH, MEA & Russia Criteo Александр Гёссвайн на примере пяти трендов рынка рассказывает, почему для современного канала мобильных продаж недостаточно интернет-магазина.

Мобильные приложения — это важный канал связи бренда и ритейлера с потребителем: они разрабатываются для соответствующей операционной системы, обычно удобнее в использовании, чем мобильные сайты, и обеспечивают постоянное присутствие магазина в смартфоне покупателя. Помимо таких очевидных преимуществ, как удобство использования и широкие возможности для брендинга, есть много других причин, почему в будущем брендам и розничным продавцам для стимулирования продаж надо всё больше рассчитывать на приложения.

1. Мобильный шопинг — уже не только онлайн

У мобильных приложений есть серьезное преимущество: они имеют доступ к функциям смартфона и таким образом расширяют возможности покупательского опыта (shopping experience). Например, если клиент предоставляет приложению доступ к камере или своему местоположению через смартфон, он может, воспользоваться поиском товаров по картинкам, функциями дополненной реальности (AR) или специальными предложениями на основе его местоположения.

Так, в приложении французской косметической сети Sephora пользователи могут «наносить» губную помаду с помощью AR и, таким образом, сразу увидеть, какой цвет идет им больше всего, и потом узнавать о наличии интересных ему продуктов бренда в ближайшей для него точке продаж, в соответствии с его местонахождением. Таким образом, мобильные приложения все больше размывают границы между онлайн и офлайн шопингом.

Если говорить про мобильные веб-версии интернет-магазинов, то там такие опции могут быть интегрированы только частично и при значительно больших усилиях.

2. Всё больше пользователей делают покупки через Instagram

С июня 2018 года Instagram предлагает брендам и ритейлерам, представляющим в соцсети свою продукцию, так называемые Shoppable Organic Posts. Если пользователя заинтересовал один из продуктов, то нажав на пост, он попадет на соответствующую страницу магазина. Ссылки в Instagram дают особенно высокий коэффициент конверсии, поскольку по ним пользователю удобно добраться до желаемого объекта покупки. Количество пользователей, ежемесячно взаимодействующих с Shoppable posts, уже достигло 90 млн. Сейчас пользователи, кликая на такой shoppable post, перенаправляются в мобильное приложение бренда. Также Instagram уже тестирует функцию Checkout on Instagram под фотографией в аккаунте бренда. Instagram уже подключил к услуге 23 бренда, в числе которых Prada, Burberry, Uniqlo, MAC cosmetics и Adidas.

После того как пользователь укажет на фотографию бренда, ему предоставляется возможность выбрать размер или цвет продукта, и он будет переведен на страницу оплаты — также не покидая Instagram. Это позволяет соцсети удерживать клиента на собственной платформе вплоть до покупки. При этом ритейлер теряет с ним прямую связь и возможность получить данные о нем. Чтобы избежать такой ситуации, ритейлеры должны предлагать приверженцам мобильных приложений возможность покупать в собственных нативных приложениях и продвигать их как канал прямых продаж.

3. Онлайн-шоперы хотят персонализированного покупательского опыта

Предложения актуальны для пользователя, если они соответствуют его личным интересам. А для того, чтобы предоставлять персонализированный опыт, нужны данные. В будущем интеллектуальные самообучающиеся алгоритмы, которые индивидуализируют предложения, будут играть все более важную роль в онлайн-шопинге.

Для этого искусственный интеллект необходимо постоянно “подпитывать” большим количеством информации, данных, чтобы более точно предугадывать нужды каждого отдельного пользователя. Так, согласно исследованию Criteo Gen Z 2018, более 60% покупателей поколения Z хотят персонализированного опыта покупок. А приложения обеспечивают это намного лучше, чем веб-версия интернет-магазина, например, предлагая основанные на интересах потребителя продукты или купоны.

4. Пользовательские данные улучшают качество предложений

Еще до сих пор неясно, как в будущем cookies могут способствовать улучшению качества обслуживания клиентов. И хотя они однозначно помогают брендам оставаться на связи с покупателями и делать им релевантные предложения, создавая положительный покупательский опыт, все больше мобильных браузеров блокируют любой сбор данных в интернет-магазине.

А вот на нативные приложения блокировки не распространяются, и там у брендов и рителйеров всегда есть возможность предлагать своим пользователям наиболее интересные для них товары с помощью идентификатора магазина (shop ID). Это особенно выгодно, если онлайн-покупатели используют для покупки не одно, а несколько разных мобильных устройств.

5. У приложений для шопинга выше ROI

В интернет-магазине чаще всего совершают покупки новые и случайные покупатели, в то время как пользователи нативных приложений — это, как правило, постоянные лояльные покупатели, которые специально их установили. Вот почему у встроенных приложений показатель ROI часто выше.

Согласно Глобальному коммерческому отчету Criteo (Global Commerce Review Q4, 2018), в настоящее время почти 50% онлайн-продаж в Европе совершаются с помощью мобильного устройства. Также, с точки зрения конверсии, приложения работают лучше мобильных интернет-магазинов: в прямом сравнении, коэффициент конверсии в шесть раз выше. Кроме того, как показывает анализ покупательской корзины, проведенный компанией Shopgate (решения для mCommerce), покупатели склонны больше тратить в приложении, чем покупая через браузер. Корзина пользователя мобильного магазина в среднем составляет 85 евро, а средняя стоимость товара в приложении — 105 евро, на 24% больше.

Есть пользователи, которые для покупок предпочитают приложение. И есть те, кто хочет иметь на своем смартфоне как можно меньше приложений или предпочитает покупать в интернет-магазине, открывая его через браузер, и таким образом имея возможность также оперативно сравнивать предложения и цены разных магазинов. Решения, универсального для всех, не существует.

Но одно можно сказать наверняка: если бренды предлагают клиентам только один путь к своим продуктам, они теряют часть онлайн-покупателей, которых этот путь не устраивает. Мобильные приложения для покупок — это не только полезное дополнение к интернет-магазину, но и эффективный канал стимулирования продаж и повышения узнаваемости бренда.