Не магазин, а сцена: зачем бренды превращают ритейл в опыт

Онлайн давно научился продавать быстро и удобно. Заказ можно оформить за несколько минут, сравнить цены и получить покупку с доставкой домой. Что тогда остаётся физическому магазину? Всё чаще бренды отвечают на этот вопрос не новым товаром, а новым сценарием посещения.

Разбираемся вместе с NZR Retail & Branding, как ритейл превращается в место, куда приходят не только за покупкой.

Lilulines, Минск. Шоурум товаров для художественной гимнастики, где яркий инвентарь стал частью интерьера. Проект NZR Retail & Branding.

Зачем идти в магазин, если всё можно купить онлайн?

Функционально физическому ритейлу всё сложнее конкурировать с маркетплейсами. Зато у магазина есть то, чего нет у экрана: возможность увидеть товар вживую, потрогать материалы, пообщаться с консультантом и оказаться внутри мира бренда. Именно поэтому современный магазин всё чаще работает сразу в нескольких ролях.

Исследователи Хеннинг Хагтведт и Суджата Чандукала в Journal of Retailing отмечают, что физический магазин может давать покупателю то, чего не хватает онлайну: интерес к самому пространству и впечатления от взаимодействия с ним. Отсюда и растущий интерес брендов к immersive retail, где важен уже не только ассортимент, но и то, что человек делает внутри магазина.

Получается простая логика: если магазин в оффлайне предлагает ровно тот же опыт, что и интернет-магазин, причины ехать туда становится меньше.

От витрины к сцене

Классический магазин строился вокруг простой цепочки: витрина, товар, касса. Сегодня она становится длиннее: пространство, история, действие, впечатление, возвращение.

Для бренда это означает смену задачи. Магазин должен не только продавать, но и давать человеку повод остаться в его мире немного дольше.

Хороший пример можно найти у Gentle Monster. Бренд известен магазинами, где очки существуют в окружении масштабных инсталляций, необычной архитектуры, света и звука. Такой магазин притягивает покупателей внешним видом и одновременно создаёт контент для социальных сетей.

Похожую механику используют и другие бренды: открывают кафе внутри магазинов, проводят мастер-классы, создают зоны кастомизации, устраивают выставки и коллаборации. Продажа остаётся важной частью пространства, но перестаёт быть единственной.

Gentle Monster. Пространство магазина работает как часть коммуникации бренда. Источник фото: Gentle Monster Official, Facebook

Пять способов превратить магазин в место, куда хочется вернуться

У подобных проектов можно выделить несколько повторяющихся приёмов.

Событие. Магазин становится местом, где что-то происходит. Это может быть выставка, презентация, лекция или запуск коллекции.

Коллаборация. Бренды объединяются с художниками, дизайнерами, музыкантами и другими компаниями, чтобы создать новый культурный контекст вокруг продукта.

Погружение. Интерьер продолжает идею самого бренда. Хороший пример здесь даёт UGG: в концепции Feel Store материалы обуви становятся частью оформления пространства. Покупатель буквально знакомится с продуктом через интерьер.

Участие. Человек не только смотрит, но и что-то делает. Например, в UTme! от UNIQLO посетитель может самостоятельно создать дизайн для футболки или сумки и получить готовую вещь прямо в магазине.

UTme! и RE.UNIQLO STUDIO: кадры из видео посетительниц, создавших свои дизайны.

Сообщество. Пространство даёт причину прийти снова. Это могут быть мероприятия, консультации, сервисы по ремонту и кастомизации или регулярные встречи.

Все эти инструменты работают на одну задачу: превратить визит в событие, которое хочется повторить. Подробнее об этом в блоге NZR Retail & Branding.

Когда магазин становится платформой

Особенно заметно это во флагманах. Такой магазин может одновременно быть торговой точкой, галереей, кафе, ателье и местом для мероприятий.

У JW Anderson, например, лондонский флагман объединяет одежду с предметами искусства и дизайна. Здесь появляется важный сдвиг: магазин перестаёт быть неизменным объектом. Его содержание можно менять. Сегодня здесь проходит выставка, через неделю появляется новая коллаборация, ещё через месяц проходит мероприятие.

Флагман JW Anderson в Лондоне показывает одежду рядом с искусством, керамикой и предметами дизайна. Источник фото: The Impression

Человек возвращается потому, что знает: здесь что-то происходит.

Даже касса становится частью опыта

При этом впечатление складывается не только из эффектных инсталляций. Иногда хороший опыт начинается с того, что из него убирают раздражающие элементы.

По данным NCR Voyix, 43% покупателей предпочитают self-checkout традиционной кассе. Поэтому ритейл экспериментирует с бесконтактной оплатой, мобильными сценариями и технологиями, которые позволяют сократить время у кассы.

Что всё это значит для обычного магазина?

Не каждому бизнесу нужен гигантский флагман с арт-объектами и собственной кофейней. Но любой магазин может задать себе несколько простых вопросов.

1. Зачем человек приходит?
2. Что он должен почувствовать?
3. Что он должен сделать?
4. Что он должен запомнить?
5. Чем он захочет поделиться?
6. Почему он вернётся?

Ответы на эти вопросы часто важнее дорогих материалов и эффектного декора.

В итоге современный магазин всё меньше похож на точку, где покупатель просто выбирает товар и идёт к кассе. Его задача шире: дать человеку причину прийти, провести время внутри бренда и захотеть вернуться. О том, как этого добиться на практике, подробнее рассказывается в полной версии материала на сайте NZR Retail & Branding: там разобраны пять инструментов ритейла-сцены, роль customer journey, современные форматы флагманов и реальные кейсы мировых брендов.

Поделиться в социальных сетях: