Китайские селлеры начинают доминировать на всех крупных маркетплейсах

В последнее время китайские селлеры начали активно занимать рынок e-commerce, напрямую выходя на маркетплейсы и вытесняя перекупщиков. Этот тренд вызывает горячие обсуждения на Западе. В частности, на Amazon уже 40–60% продавцов составляют китайские компании. Аналогичный процесс набирает обороты и на крупных российских платформах: маркетплейсы становятся основным каналом продаж для китайских производителей, а посредники постепенно теряют позиции.

О ближайшем будущем e-commerce изданию Forbes рассказал основатель eCompass Capital Евгений Щепелин.

Международный контекст: доминирование китайских селлеров

Теперь это официально: китайские продавцы захватили лидерство на Amazon. Согласно официальной отчетности платформы, по итогам 2024 года их доля превысила 50%, в то время как американские продавцы держатся на уровне 45% (причем фактически этот процент еще ниже, так как многие международные продавцы регистрируются в США). Остальные 5% — из Великобритании, Канады и других стран.

Примечательно, что только в 2024 году Amazon впервые признал в своей отчетности «значительную» долю китайских продавцов, хотя их присутствие стабильно росло уже почти десятилетие. При этом на сайте Amazon нет раздела «Сделано в Америке», но уже есть «Сделано в Китае».

Что это значит? Amazon признает этот рост значительным, поскольку он влечет риски регулирования и роста тарифов. Хотя комиссия для всех продавцов одинакова, доминирование китайских поставщиков приводит к дополнительным затратам Amazon на контроль качества, налоги, безопасность и борьбу с подделками в США. В свою очередь, китайские бренды меняют стратегию, перемещая производство во Вьетнам, чтобы обходить тарифы.

Значит ли это, что эпохе беспрепятственной торговли из Китая в США конец?

На фоне роста присутствия китайских селлеров рынок e-commerce США встряхнуло новое решение администрации Трампа. Оно закрывает таможенную лазейку de minimis, позволявшую китайским платформам вроде Temu и Shein продавать товары американским потребителям без пошлин. Под раздачу также попала недавно запущенная площадка Amazon Haul — товары повседневного спроса с прямыми поставками из Китая. Если в 2016 году порог беспошлинной торговли в США был поднят с $200 до $800, то недавнее распоряжение это исключение временно приостанавливает для Китая, Канады и Мексики.

Этот шаг выровняет условия конкуренции для местных ритейлеров, которые платили миллионы долларов налогов, в то время как их китайские конкуренты пользовались беспошлинным импортом. Теперь китайские платформы столкнутся с дополнительными издержками, что либо снизит их маржу, либо заставит повышать цены, делая их менее конкурентоспособными.

Пока неясно, смогут ли китайские платформы в США адаптироваться к новым условиям, но очевидно, что им придется выходить за рамки чистой ценовой конкуренции, чтобы не потерять долю рынка, в которую они уже вложили миллиарды. Влияние новых подходов Китая может распространиться и на глобальный рынок e-commerce.

А что у Ozon и Wildberries?

Здесь наблюдается схожая динамика: за последние годы маркетплейсы стали активно привлекать китайских селлеров. На Ozon их число выросло с нескольких тысяч в 2021 году до 100 000 к концу 2023-го — это уже 20% всей базы продавцов. Оборот китайских магазинов на платформе растет в два-три раза год к году, и эта тенденция, очевидно, продолжится.

Wildberries долгое время практически не работал с зарубежными продавцами, но в конце 2023 года запустил пилотный проект, подписав около 100 китайских магазинов. Сейчас их количество стремительно растет, и Wildberries повторяет путь Ozon.

Маркетплейсы заинтересованы в китайских продавцах, они расширяют ассортимент и усиливают ценовую конкуренцию. Однако вместе с этим увеличивается давление на российских предпринимателей. Китайские поставщики предлагают товары дешевле, быстро адаптируются к трендам, активно используют локализацию: регистрируют российские юрлица, нанимают специалистов, открывают представительства. ИИ помогает китайским брендам создавать контент на русском, а маркетплейсы продолжают снижать барьеры для их выхода.

Для покупателей это означает еще более низкие цены, а для многих локальных селлеров — усиление конкуренции и риски потери бизнеса, особенно для тех, кто занимается перепродажей товаров из Китая. Если раньше перекупщики могли строить бизнес на разнице цен и доступности товаров, то теперь маркетплейсы сами работают напрямую с китайскими селлерами, предлагая покупателям лучшие условия.

Не только товары: как зарабатывают маркетплейсы

Кроме того, стоит учитывать, что маркетплейсы уже давно не ограничиваются только доходами от продаж товаров. Они могут работать практически в ноль с точки зрения товарного оборота, а зарабатывать на финтех-услугах, рекламе и retail media. В недавно опубликованном отчете Совкомбанк разложил структуру доходов Ozon в 2024 году: на 1P-продажи (First-Party — модель продаж, при которой сам маркетплейс выступает в роли продавца) и 3P-комиссии (Third-Party, комиссии, которые маркетплейс получает с каждой продажи как посредник) пришлось по 30% выручки, в то время как 22% доходов принесла реклама, а 14% — финтех.

Маркетплейсы активно развивают дополнительные услуги, что делает их бизнес более устойчивым и позволяет расти за счет диверсификации доходов. Это дает возможность демпинговать, компенсируя потери другими инструментами. В таких условиях снижение комиссий и улучшение условий для перекупщиков не входит в число их стратегических направлений развития.

Будущее рынка: ультрадискаунтеры

Еще один важный тренд — рост популярности ультрадискаунтеров, таких как Shein и Temu, предлагающих товары по сверхнизким ценам. Это новый вызов для крупных маркетплейсов. Например, Amazon, очевидно, чувствует в этом угрозу.

В ноябре 2024 года был запущен Haul — это новый дисконтный маркетплейс от Amazon, который предлагает небрендированные дешевые товары напрямую из Китая, с более длительными сроками доставки (1–2 недели), но по более низким ценам, поскольку продавцы избегают таможенных налогов и хранения в США.

Этот проект не заменяет основную модель Amazon, а дополняет ее, ориентируясь на тех, кто готов предпочесть низкую цену быстрой доставке. В отличие от Temu и Shein, Amazon Haul — это всего лишь одно из множества направлений Amazon, а не главный фокус компании. Пока платформа остается нишевым экспериментом и Amazon не собирается активно ее продвигать, в отличие от агрессивного маркетинга конкурентов. Тем не менее появление Amazon Haul подтверждает глобальный тренд — прямая торговля из Китая сокращает роль посредников, и маркетплейсы адаптируются к этому, предлагая новые модели работы.

Пока данные концепции реализованы в Китае и США. Однако в условиях текущей экономики и тренда на дискаунтеры в ритейле вполне вероятно, что нечто подобное вскоре появится в e-commerce других стран и регионов. Будет интересно увидеть, как это повлияет на потребительские привычки и бизнес.

Выводы

Динамика рынка e-commerce говорит о том, что эпоха перекупов постепенно завершается. Китайские продавцы все активнее выходят на российские маркетплейсы, сокращая количество посредников, а высокие комиссии маркетплейсов делают бизнес перекупщиков все менее прибыльным. В это время маркетплейсы зарабатывают не столько на товарах, сколько на финтехе и рекламе. Одновременно появляются новые игроки с ультрадешевыми товарами, которые могут изменить рынок еще сильнее. Похоже, что рынок движется в сторону более эффективных платформенных моделей маркетплейсов, где продажи становятся все более прямыми, а посреднические звенья исчезают.

Поделиться в социальных сетях: