Категорийный менеджмент в ритейле: маркетинг или логистика?

Все рекламные возможности портала belretail.by

Категорийный менеджер в ритейле — это специалист, который управляет вверенной ему категорией товарно-материальных ценностей (бакалея, ручной инструмент, текстиль для кухни, автохимия и так далее) на ограниченной площади (для ритейла — площадь и глубина полок (стеллажей магазина); для дистрибьютора (дилера) — площадь (вместимость) склада готовой продукции или сырья) с целью получения максимально возможной прибыли, то есть мастер работает в жёстких рамках — ограниченное пространство — и мастерством является «выжать» свой участок (площадь полки) как лимон.

Когда же появилась данная позиция в торгующих предприятиях?

В СССР, кто помнит, хотя встречается и в наши дни, каждый продуктовый магазин был разделён на зоны по группам товаров и в каждом отделе был свой доброжелательный и клиентоориентированный продавец, который отвечал за работу только своего участка.

Например, продавец отдела колбас и мясных деликатесов был прекрасно осведомлён о своём ассортименте, лично был знаком с постоянными покупателями, наизусть знал всех производителей, отлично понимал какие позиции продаются «на ура», а какие придётся списывать — ну чем ни категорийный менеджер в современном понимании.

Однако, само словосочетание зародилось в США в середине 20 века, когда было предложено весь ассортимент магазина разделить на категории для более эффективного управления как отдельными бизнес-единицами.

Лично моё мнение, что появление должности КМ связано с экономическим кризисом в США (великая депрессия) когда акционеры кампаний были вынуждены сокращать расходы, в том числе и на оплату труда, сжимая штат (численность).

Если раньше в фирме работали два эксперта, а именно:

маркетолог, который занимался изучением спроса (конкурентов), составлением планограмм, планировал различные рекламные и промо активности (акции) для увеличения объёмов продаж;
логист, который анализировал динамику складских остатков, отбирал поставщиков, формировал заказы на товар, контролировал доставку до магазина и документооборот;

и, соответственно, каждый получал свою зарплату, то в новых реалиях чтобы выйти из депрессии акционеры приняли решение объединить функционал двух специалистов в одном сотруднике назвав его категорийным менеджером, а сьэкономленные средства направили на модернизацию мощностей (механизация, автоматизация) и запуск в производство новых брэндов.

В результате синергии логистики и маркетинга появился абсолютно новый для рынка труда «универсальный солдат» (чуть-чуть логист и немного маркетолог), задачей которого, в первое время, было экономить фонд заработной платы.

Поэтому данная позиция быстро получила широкое распространение в торгующих фирмах США.

Однако, по прошествии времени оказалось, что эффект от коллаборации логистики и маркетинга в одном работнике, который занимается только одной категорией, намного превосходит экономию заработной платы и, если можно так сказать, КМ стал «шагать» по США, Канаде и Европе.

Разумный результат от деятельности (в финансовом эквиваленте) КМ можно описать формулой:

S=M×L×C×P×Q, руб.;

где:

S – деньги, которые КМ «выжимает» со своей ограниченной площади и категории;

М – маржа (разница между ценой закупки и ценой на полке магазина);

L – лиды (трафик), это количество привлеченных потенциальных покупателей;

С – коэффициент конверсии, то есть сколько потенциальных клиентов стали реальными покупателями (если из 10 гостей магазина покупку совершил 1 человек, то С=0,1);

Р – средний чек за период анализа (расчётов);

Q – количество покупок (транзакций) постоянным клиентом за период.

Это понятные, реально измеримые и финансово привязанные величины.

Именно эти пять критериев (показателей) и не более должен промерять, собирать, анализировать КМ и влиять на них.

Лайфхак для КМ (англ. life hacking – полезный совет) — если увеличить каждый из пяти показателей (M, L, C, P, Q) лишь на 10%, согласитесь это не так много и к тому же не слишком трудо-финансово-времено затратно, то итог (S) возрастёт на 61%, то есть не нужно тратить всё своё время и бюджет на что-то одно, математически эффективнее распределить трудовые усилия и финансы на все пять составляющих формулы.

По приведенной формуле можно конкретно понять какое реальное влияние оказывает в деятельности КМ логистика и маркетинг:

МАРЖА (М):

Логистика: сокращение затрат на доставку, уменьшение расходов на складскую переработку, поиск поставщиков аналогичных товаров с меньшей закупочной (входной) ценой, сокращение операционных логистических затрат при помощи внедрения автоматизации и электронного документооборота, контроль взаиморасчетов с производителями и договорных обязательств.

Маркетинг: капитализация (усиление) брэнда магазина, создание продающей истории каждому продукту в своей категории, расчёт прибыльности товаров и маркетинговых акций, контроль ретро-бонусов от поставщиков.

ЛИДЫ (L):

Маркетинг: привлечение в магазин с помощью маркетинговых механик большего количества потенциальных клиентов.

КОНВЕРСИЯ (С):

Логистика: обеспечить наличие качественного товара в торговом зале, контролировать правильное ведение номенклатурного справочника и полноты всей необходимой для продажи информации о продукте в информационной системе магазина.

Маркетинг: разработка скриптов (текстов) для продавцов по общению с покупателями, обучение продавцов продукту, организация дегустаций еды в магазине или тестинг оборудования (демонстрация приборов), разработка планограмм.

СРЕДНИЙ ЧЕК (Р):

Логистика: контроль товарных остатков на складе магазина, анализ АВС-XYZ, расчёт заказов поставщикам, контроль выполнения графиков доставки, расчёт оборачиваемости.

Маркетинг: проведение на регулярной основе интересных акций, постоянный ввод новинок (ротация в ассортиментной матрице), прогнозирование объёма продаж.

КОЛИЧЕСТВО ПОКУПОК (Q):

Логистика: обеспечить требуемое количество товара на полке согласно матрицы, контроль сроков годности (принцип fifo).

Маркетинг: создание и поддержание высокого уровня сервиса обслуживания покупателя, предугадывать трэнды, будущие потребности (желания) постоянных покупателей, разработка системы лояльности выгодной для постоянных покупателей.

Из краткого описания влияния функционала логистики и маркетинга на каждый из критериев формулы видно, что маркетинг оказывает воздействие на все пять величин, а логистика является составной частью четырёх метрик, следовательно, логистика важная и неотъемлемая доля в работе КМ.

В какой момент необходимо дробить весь ассортимент магазина на группы и прикреплять к каждой из них отдельного сотрудника – решает владелец бизнеса сам, вероятно, исходя из своей финансовой щедрости, ведь дополнительному эксперту нужно платить.

Из личного опыта могу поделиться, что в моём оперативном управлении одновременно находилось 3000 SKU от 150 поставщиков из более чем 45 регионов России. Это был проект по открытию продуктовых магазинов в Москве площадью до 80 кв.м., формата «у дома», самообслуживания. В данном проекте трудился с 2015 по 2018 г.г. и был КМ в одном лице по всему ассортименту магазинов (заморозка, бакалея, кондитерка, мясо, рыба, молочка, овощи, напитки, консервация, снэки и прочее).

Безусловно, были недели когда приходилось задерживаться до полуночи и за переработку работодатель не платил, но ведь когда сам процесс увлекателен и приносит удовольствие, а результат – наслаждение, время летит незаметно.