Интеграцию офлайн магазинов с цифровыми технологиями многие эксперты называют следующим этапом развития ритейла. Правда, пока использование таких решений больше привлекает внимание потребителей, чем является жизнеспособной идеей для реализации в магазине. Запуск VR-технологий, смарт-зеркальных примерочных и интерактивных экранов является дорогостоящим и трудоемким.
В бутике Tommy Hilfiger на Манхеттене во время Недели моды все желающие могли надеть очки виртуальной реальности, и посмотреть показ мод. В Лондоне во флагманском магазине Burberry на Риджент-стрит для покупателей были вывешены цифровые экраны и интерактивные дисплеи.
«Многие из таких цифровых технологий — виртуальная реальность, широкоформатные сенсорные экраны — могут быть очень дороги, — рассказывает Джейсон Голдберг, старший вице-президент по коммерции и практике содержания компании Razorfish. — И если это не увеличит продажи, а только построит бренд, это решение не будет масштабируемым».
Покупатели не отказываются от магазинов — традиционные розничные сети приводят статистику, согласно которой 90% покупок все еще совершается в физических магазинах — но впечатление потребителей благодаря digital кардинально меняется. Именно поэтому ритейлерам необходимо повышать эффективность и комфорт покупок через интернет, и использовать экраны смартфонов клиентов в своих интересах.
Эксперты признают, что применение цифровых технологий имеет место в ритейле. Но когда речь заходит о масштабировании технологий в магазине большой сети, следует сосредоточиться на полезности, и в меньшей степени на ярком впечатлении, которое произведет выбранное решение на покупателей.
Сфокусируйте внимание на смартфоне
Рассмотрим на примере приложения для поиска скидочных купонов Cartwheel. Сервис сочетает в себе возможности социальных сетей и дисконтные акции. Покупатели используют свои аккаунты в соцсетях, выбирают понравившийся товар и приходят со штрихкодом в магазин сети, чтобы получить на него скидку. Проект был запущен в 2013 году. В 2015-м объем продаж составил $1 млрд, количество пользователей превысило 13 млн человек. Сейчас Cartwheel входит в топ-5 самых загружаемых приложений в магазине iTunes.
На главную страницу сервиса разработчики добавили функцию geolocator, позволяющую пользователям делать запросы только о тех товарах, которые есть в офлайн-магазинах. А также «прикрутили» кнопку «Тренды», чтобы пользователи могли найти в магазинах самые популярные товары в социальной сети Pinterest.
«Каждый покупатель ходит в магазин с суперкомпьютером, — рассуждает Голдберг. — Клиент уже заплатил за оборудование. Если вы используете телефон клиента, вы пишете софт, который стоит недорого. Мобильные технологии в интернет-магазине имеют гораздо больше возможностей для масштабирования».
Проблема в том, что функции мобильного приложения открываются только после того, как само оно загружается и используется. Например, технология Beacon применяется для гео-локации внутри помещений, предоставлении информации пользователям в зависимости от их местоположения. Так в магазине клиент может автоматически получать на свой телефон уведомления, содержащие маркетинговые данные о разных товарах, когда он находится рядом с ними. Но такая технология требует подтверждения пользователя о том, что он согласен получать уведомления. Т.е. нужно иметь приложение для каждого магазина.
«Beacon имеет потенциал, но часто технологией злоупотребляют, — говорит Джордж Уорд, директор по инновациям компании Allen & Gerritsen. — Единственный способ удержать внимание клиента — посылать более релевантные сообщения. А сделать это крайне сложно без персонализации и понимания потребностей покупателя».
Расширение прав и возможностей сотрудников магазина
В 2014 году некоторые розничные сети снабдили продавцов iPad, подключенными к интернету. Для персонала провели тренинги, на которых рассказали, как использовать Cartwheel и другие целевые приложения. Если компания пишет приложение, ставит его на планшет и дает в руки продавцам, они будут лучше обслуживать клиентов, не задавая им лишних вопросов.
Сотрудники магазина в приложении могут посмотреть данные о прошлых покупках клиента и персонализировать рекомендации. Эти инвестиции имеют большую рентабельность и высокую масштабируемость.
Во флагманском магазине Ralph Lauren на Манхеттене обычные зеркала в примерочных заменили на смарт-зеркала. Они используют технологию RFID, которая распознает принесенные в примерочную вещи и отображает на экране больше информации о них. Смарт-зеркала производит компания Oak Labs. Генеральный директор и основатель лаборатории Хили Сайфер считает, что продавцы могут использовать технологию не только для обслуживания клиентов. «Если вещь находится в примерочной, сотрудники магазина могут посмотреть, есть ли товар на складе, в онлайн-магазине, можно ли найти другие размеры». Правда, такими примерочными оборудованы только два из 170 магазинов Ralph Lauren.
Ограничения в использовании цифровых технологий
19 магазинов сети Lowe Hardware имеют так называемые holoroom или hololens — специальные круговые комнаты, где клиенты, надев очки виртуальной реальности, могут посмотреть, как будет выглядеть их гостиная или кухня после ремонта. Помогают в этом технологии, разработанные Lowe’s Innovation Lab. В лаборатории отмечают, что постоянно оценивают и исследуют, как новые технологии могут улучшить опыт клиента. Правда, свое решение компания не намерена использовать в других магазинах.
«В целом, VR-технологии будут более обособленными, рассчитанными на использование в малом количестве магазинов», — говорит Голдберг.
В магазинах небольших сетей можно оправдать использование технологий. Так американский бренд Rebecca Minkoff, предлагающий клиентам одежду, обувь, сумки и аксессуары, имеет только четыре бутика в США. Компания снабдила свои магазины умными примерочными и сенсорными экранами, расположенными в разных точках торгового зала.
Но ведь нужно постоянно следить за новинками на рынке, ведь технологии становятся все более и более продвинутыми. При этом стоимость решений порой превышает рентабельность магазина. Так что это палка о двух концах.
В помощь ритейлерам американское интерактивное агентство R/GA запустило Connected Commerce Accelerator, основная цель которого — выявить основные достижения в области цифровой розничной торговли и понять, как их можно использовать.
«Ритейлеры задаются вопросом: как мы будем интегрировать физический опыт магазина, который был очень изолирован, с цифровым опытом во время посещения торговой точки, — рассказывает Стефен Пламли, главный операционный директор R/GA. — Мы собираемся выяснить, как построить долгосрочные отношения с клиентом не только, когда он находится в магазине, но и до, и после. Эту задачу и должны решать цифровые технологии».
BelRetail.by – это специализированный интернет-ресурс о розничной торговле и e-commerce в Республике Беларусь: актуальная информация о событиях отрасли, статьи, мнения; каталог ритейлеров, вакансии, профильное обучение, акции и бонусные предложения.
